Novembre 2016

Occhio ai manipolatori! Ovvero, impariamo a distinguere fra parole e sostanza

Il lato nefasto della persuasione è stato oggetto della ricerca filosofica fin dai tempi di Aristotele, il quale mise in guardia i greci dai pericoli derivanti dal lasciarsi accecare dal carisma e dal carattere di una persona. Scongiurava i suoi ascoltatori di prestare attenzione, durante un ragionamento, unicamente ai fatti, in modo da non essere manipolati su un piano emotivo.
Oltre duemila anni dopo, il suo resta ancora un buon consiglio, ma siamo onesti: siamo dei pessimi studenti. Non importa con quanta forza cerchiamo di rimanere oggettivi: veniamo ancora sedotti da campagne pubblicitarie intelligenti, presentazioni appariscenti, promesse potenti, annunci commerciali, colleghi, partner e candidati affabili, che fanno sembrare grandiose delle pessime idee.
C'è, comunque, speranza.
Benché la maggior parte dei libri e della ricerca sulla persuasione miri ad aiutare le persone a diventare promotori migliori, può anche assolvere al compito inverso, insegnando ai lettori come evitare di essere manipolati. Se ci prendiamo del tempo per comprendere i trucchi del mestiere e il motivo per cui siamo così sensibili ad essi, possiamo imparare a proteggerci meglio.
Il primo passo da compiere è ammettere le nostre debolezze, il che è più facile a dirsi che a farsi. Jonah Berger, docente di marketing alla Wharton e autore di Invisible Influence, un testo sul business che ha avuto molto successo quest'estate, sostiene che la stragrande maggioranza di noi nega i propri limiti, in particolare quando si entra nella sfera dell'influenza sociale. Tutti noi siamo ben consapevoli di quando i nostri colleghi e amici si lasciano guidare dagli altri, ma continuiamo a credere di essere pastori in un gregge di pecore.
Ciò è dovuto a quello che Berger chiama “illusione della differenza”. Non ci accorgiamo di indossare le stesse camice botton-down di Brooks Brothers come tutti i nostri colleghi solo perché hanno colori differenti. Non ci rendiamo conto che stiamo seguendo la strada indicata dal capo perché le nostre idee ci sembrano leggermente diverse. In altre parole, differenze minime ci possono nascondere somiglianze evidenti, inducendoci a ritenere che le nostre idee siano nostre fino in fondo, quando invece non è così.
Berger dà alcuni consigli su come evitare il pensiero massificato che affligge così tante organizzazioni. Le persone dovrebbero esprimersi con interrogativi e domande per cui i manager dovrebbero essere aperti a questo tipo di confronto. Meglio ancora, Berger suggerisce di raccogliere gli spunti dei dipendenti attraverso votazioni segrete, dal momento che non possiamo subire l'influenza di ciò che non vediamo o non sentiamo.
Anche se la maggior parte di ciò che propone e degli esempi che porta è tutt'altro che una rivelazione, il suo libro ci ricorda in maniera divertente che la lotta contro la cattiva persuasione deve iniziare dentro di noi.
Il critico letterario Stanley Fish assume una posizione simile nel suo libro più recente, Winning Arguments. L'autore ammette che nessun essere umano sarà mai del tutto razionale, libero da debolezze e pregiudizi e che il mondo sarà sempre pieno di persuasori capaci che useranno il proprio talento per scopi tutt'altro che onorevoli. (Le storie che cita spaziano dalla caduta di Adamo ed Eva all'ascesa di Donald Trump.) Eppure, egli sembra suggerire che un pizzico in più di umiltà potrebbe aiutarci a capire più in fretta quando veniamo menati per il naso.
Il passo successivo, ovviamente, è quello che consiste nel capire come si muove la controparte. Robert Cialdini è, forse, il maggior esperto di persuasione efficace e il consiglio contenuto nel suo articolo apparso su HBR nel 2001, “Harnessing the Science of Persuasion” (con cui invitava i lettori ad accrescere la propria capacità di influenza sfruttando i principi di simpatia, reciprocità, convalida sociale, coerenza, autorità e scarsità) è diventato fondamentale in questo campo.
L'ultimo libro di Cialdini, Pre-Suasion, si basa sul suo lavoro precedente e sostiene che i persuasori migliori non sono dei semplici incantatori dotati di fascino, argomentazioni ben confezionate e finemente modulate, bensì “preparatori” creativi che si concentrano su come trovare i modi migliori per lanciare le proprie offerte e idee. Cialdini chiama ciò che queste persone fanno “pre-suasion” ovvero la capacità di convincerci dell'importanza e della desiderabilità di qualcosa addirittura prima che ce la sentiamo raccontare.
Il libro fornisce un'ampia rassegna di ricerche e di tecniche, molte delle quali provengono dall'ambito del marketing: ascoltare musica tedesca ci può predisporre all'acquisto di qualche costoso vino tedesco. Ci viene chiesto se siamo avventurosi? La domanda può stimolare la nostra voglia di nuovi soft drink. Quando navighiamo su un sito di mobili di lusso, vedere una foto di nuvole ci può convincere a preferire “morbidezza” e “comfort” invece di un buon prezzo. Esempi di questo tipo possono dare l'idea che la pre-suasion assomigli un po' all'ipnosi.
Ancora una volta, la chiave sta nella consapevolezza. Se comprendiamo i trucchi mentali che vengono usati per prenderci in trappola, forse possiamo evitarla. Possiamo imparare qualcosa anche dagli esempi più specifici. Cialdini, per esempio, ricorda la storia di consulente che faticava a portare i clienti sui propri prezzi. In precedenza, aveva cercato di spiegare il costo di ogni voce nelle varie fasi di negoziazione, ma la cosa non aveva funzionato. Poi, durante una presentazione, decise di tentare un nuovo approccio. Subito prima di menzionare la cifra di 75.000 dollari, disse scherzando: «Come potrete immaginare, non riuscirò a farvelo pagare un milione di dollari». Tutti i presenti risero, ma nessuno contestò la sua offerta effettiva. Perché? Per il semplice fatto che aveva condizionato i suoi ascoltatori a ritenere che i suoi servizi non fossero esageratamente costosi sfruttando quello che gli psicologi chiamano “effetto di focalizzazione”, ovvero la nostra abitudine a concentrarci su un singolo aspetto di una discussione o di un'esperienza (in questo caso, il milione di dollari). I clienti più svegli avrebbero visto al di là del trucchetto, proseguendo nel loro processo di contrattazione sul prezzo reale.
Più in generale, Cialdini ci consiglia, quando ci troviamo ad avere a che fare con un ragionamento persuasivo (anche uno con cui concordiamo a livello istintivo), di considerare la possibilità di fallire almeno quanto sogniamo di prevalere.
Lo stesso autore ci rassicura un poco quando riconosce che la persuasione è più una questione di arte che di scienza. È abbastanza improbabile che ci lasciamo infinocchiare da qualcuno che segue alla lettera un manuale o un elenco puntato. In effetti, sostiene, solitamente siamo in grado di riconoscere i piazzisti di cattive idee che usano tecniche di persuasione dal fatto che attirano in modo troppo evidente l'attenzione sui loro punti deboli.
Ovviamente, non c'è un sistema sicuro al 100% per non essere ingannati, manipolati e convinti a fare cose di cui poi ci pentiremo. Su questo, tutti e tre gli autori concordano. Ma se ricordiamo a noi stessi quanto imperfetti e fallibili siamo come pensatori e ci sforziamo di familiarizzarci con le sofisticate tecniche utilizzate dai manipolatori migliori, allora abbiamo la possibilità di accrescere la nostra percentuale di buone decisioni (anche se di poco), senza precluderci nuove idee e punti di vista.

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