Novembre 2016

I vantaggi del revenue management nel manifatturiero

Quanto tempo dedica il tipico manager di un'azienda manifatturiera all'ottimizzazione di prezzi e capacità? Probabilmente non abbastanza. Ogni manager di un'azienda manifatturiera dovrebbe tuttavia essere consapevole che un gran numero di imprese dei servizi sarebbero poco redditizie, e molte addirittura incapaci di sopravvivere per assenza di profitti, senza una gestione mirata di prezzi e capacità. Ve ne sono comunque molte che hanno successo e generano elevati utili. Il segreto del loro successo è il "revenue management".

Grazie al revenue management il gruppo Marriott Hotels è riuscito a generare 100 milioni di fatturato addizionale. Delta Airlines e US Airways parlano di 300 e 500 milioni di dollari in più rispettivamente e American Airlines addirittura di 1,4 miliardi di dollari in tre anni. Casi analoghi si registrano anche in Europa dove ad esempio Lufthansa ha generato in un anno extra utili per 105 milioni di euro.
Il revenue management nasce negli anni '70 e la sua prima applicazione avviene nell'industria dei trasporti aerei civili. Da allora la disponibilità di dati su transazioni, scelte e preferenze dei clienti è cresciuta in maniera esponenziale ed è gestibile grazie a sistemi di customer relationship e di big data management. Tutto ciò ha favorito la diffusione del revenue management in numerose attività come autonoleggi, hotel, crociere, trasporti ferroviari, gastronomia, intrattenimento, media ecc. Oggi esistono società specializzate nello sviluppo di strumenti di revenue management per singola industry e l'ottimizzazione di pricing e ricavi è diventata competenze core in molte realtà dei servizi.
Il libro di Danilo Zatta analizza con chiarezza e rigore il revenue management, nelle sue funzioni, negli elementi che lo caratterizzano e nelle relative valutazioni di performance. Come spiegato nel volume, il revenue management presuppone l’analisi della struttura della domanda e del comportamento dei consumatori di prodotti e servizi, al fine di orientare l'utilizzo della capacità produttiva complessiva, attraverso meccanismi di pricing.
Alcune condizioni interne e di mercato emergono come critiche per l'efficace applicazione del sistema di revenue management: a) eterogeneità della domanda con riferimento alle preferenze di acquisto, alla propensione alla spesa e alla sua elasticità rispetto alle leve di pricing; b) dotazione d'infrastrutture informatiche per facilitare l’accesso alla capacità produttiva e per consentire l’analisi della struttura della domanda e del comportamento dei consumatori; c) spiccata flessibilità organizzativa per fornire in tempi efficaci risposte di adattamento dell'offerta. Condizioni che richiamano le esigenze di sviluppo delle piattaforme informatiche e di promozione di una cultura organizzativa basata sui principi di fondo dell'orientamento al cliente e gestione per obiettivi, di flessibilità e integrazione soft dell’organizzazione.
Il revenue management è stato "scoperto" solo di recente dalle imprese manifatturiere, malgrado vi siano molte aziende industriali che soddisfano i prerequisiti per la sua applicazione, come nel caso di aziende del farmaceutico, petrolifero, chimico o cartaceo. Il libro di Zatta getta luce sull'uso del revenue management nel settore, analizzandone l'applicabilità e l'effettiva adozione da parte delle aziende ed evidenziandone l'elevato potenziale in termini di ricavi. Sebbene siano ormai numerosi i casi di successo, la diffusione nel manifatturiero è appena iniziata e dunque dal settore dei servizi ha molto da imparare in particolare in merito a pricing dinamico e gestione delle capacità.
In realtà, le singole componenti del revenue management (la segmentazione della domanda, il pricing, il dimensionamento dinamico dell’offerta, l’utilizzo delle piattaforme informatiche, ecc.) sono già ben note e ampiamente praticate. Il lavoro di Zatta ha però il merito di mettere in maggiore evidenza come l'utilizzo finalizzato e integrato degli strumenti possa generare vendite differenziali con miglior presidio delle risorse e con lo sviluppo di processi organizzativi innovativi e specifici nella singola impresa manifatturiera.
Nel complesso, quindi, il libro fornisce un contributo di rilevante interesse per le imprese orientate a ottimizzare le loro risorse con una gestione analitica della programmazione della capacità di offerta, per intercettare i diversi segmenti di domanda attraverso meccanismi di pricing. Il testo si avvia a diventare un nuovo punto di riferimento nel revenue management e si connota per l’impostazione analitica e la sistematicità degli argomenti, capaci di ispirare le imprese manifatturiere a rivalutare le loro modalità di gestione della domanda e dei prezzi.

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