Mondo Formazione

Corporate storytelling: lezioni da casi di successo in un recente convegno Quadrifor

Il convegno “Corporate storytelling”, organizzato da Quadrifor a Roma lo scorso 13 giugno, è stato l’occasione per avviare tra (e con) i middle manager del Terziario un rinnovato confronto sullo storytelling come strumento previlegiato e strategico per comunicare all’esterno e all’interno non solo il prodotto o il servizio ma emozioni e senso di identificazione ai valori proposti.  Com’è noto, il termine storytelling non è direttamente traducibile in italiano, in quanto darebbe luogo a fraintendimenti e a estensioni indesiderabili. Letteralmente, il “raccontare storie” non è storytelling e lo storyteller non produce racconti. La narrazione è parte dello storytelling ma non sono sovrapponibili.

Adottiamo qui la definizione che ne dà Andrea Fontana, uno dei massimi esperti in materia, nel suo recente libro “Storytelling d’impresa: la guida definitiva”: “Fare storytelling significa in primo luogo creare “rappresentazioni”: testuali, visive, sonore, percettive, che un brand, un prodotto/servizio, una persona possono creare per emozionare e relazionarsi meglio con un pubblico. E in secondo luogo vuol dire generare simulazioni del reale che diventano il reale”. Questa definizione ci offre già i contorni di una attività assai diversa dal raccontare storie, in particolare nella sua seconda parte. Ma è una definizione ancora incompleta poiché, come prosegue l’autore, “fare storytelling significa anche dare vita ad un universo narrativo, una sorta di habitat, da parte di un soggetto/autore (marca, prodotto o persona) che invita altri soggetti (lettori, clienti, consumatori, stakeholder ecc.) a partecipare a un destino. A un preciso posizionamento esistenziale”.

Fare storytelling è in teoria alla portata di tutti, in ragione della disponibilità di piattaforme e canali sociali digitali, in realtà complesso per la necessità di disporre di competenze specifiche e strumenti culturali interdisciplinari, attingibili certo dall’esterno ma a fronte di un engagement interno all’impresa. E, soprattutto, si tratta di un’attività cui i quadri intermedi possono fornire un contributo rilevante, soprattutto nel Terziario, dove le tendenze di sviluppo del ruolo prevedono una crescente partecipazione nella formulazione delle strategie di impresa.

Gabriella Amodio, titolare di Hello Kitty, ha contribuito a restituire l’intreccio tra la propria storia personale e la storia di un marchio, un dato di coerenza apprezzato dal mercato. È la storia di una imprenditrice che, giovanissima, diventa protagonista di un piano imprenditoriale ambizioso a partire da un marchio giapponese poco distribuito in Italia e in Europa e che, nel tempo, ha trovato nella “plasticità della mission” (ampliando prodotti e target) e nel ruolo dell’imprenditrice stessa (centrato sulla passione verso il proprio lavoro, sulla capacità di instaurare rapporti di collaborazione con il personale e con i fornitori) il trasferimento di una componente emotiva sull’immagine dell’azienda e del prodotto.

È infatti la risonanza “autentica” con i propri “pubblici”, interni ed esterni, a determinare spazi di condivisione tra storie personali da un lato, e marche e prodotti dall’altro. Lo storytelling diventa così lo strumento e la capacità di ampliare il raggio, di alzare “verso l’alto” la visione della mission aziendale, tanto da creare nel pubblico un coinvolgimento emotivo.

L’intervento di Sabina Belli, amministratore delegato di Pomellato, ha evidenziato la coerenza e la forte integrazione tra immagine del prodotto e dell’impresa rispetto alla tipologia di clientela cui si rivolge. Si tratta di un forte rimando al mondo del design milanese (differenziandolo dalle scuole veneziane o fiorentine del gioiello), che richiama l’architettura di Castiglioni, il design industriale di Giò Ponti, la concezione della moda di Armani e di Prada. Richiama l’artigianalità (con i suoi cento maestri orafi), il colore delle pietre lavorate e la non convenzionalità, che unitamente determinano la personalizzazione dell’esperienza e una ben definita fisionomia del “new precious”. Anche l’apertura di nuovi punti vendita nel mondo prevede una continuità con questi valori, definendo così un’unicità dell’esperienza.

Hello Kitty e Pomellato sono due casi di successo molto diversi. Non solo per tipologia di prodotto, mercati di riferimento e organizzazione del lavoro, ma soprattutto per dimensione di impresa. Quasi a dimostrare che una buona capacità di storytelling non è prerogativa della grande azienda strutturata, ma che anche una piccola o media impresa può raccontarsi con competenza e visione.

La testimonianza di Guido Stratta (responsabile Sviluppo, Formazione e Recruiting del Gruppo Enel) ha evidenziato l’ulteriore opportunità offerta dallo storytelling, verso l’“interno” dell’impresa, per una costruzione condivisa dell’identità della community professionale. Stratta ha presentato un recente intervento che ha previsto il coinvolgimento del management che opera a livello internazionale nel Gruppo, finalizzato a evidenziare una “core identity” condivisa a ogni latitudine.  Si è trattato di un’operazione fortemente coerente con l’approccio innovativo all’organizzazione del lavoro che ha recentemente visto il Gruppo siglare un accordo per l’estensione della formula dello smart working a 7.000 dipendenti. Smart working e storytelling diventano così strumenti che si integrano nel determinare un nuovo approccio al lavoro e, soprattutto, una nuova visione del management.

Le testimonianze di questi progetti di successo di narrazione applicata al business hanno guadagnato la piena attenzione della platea perché sono indubbiamente esemplari delle competenze necessarie per creare un’identità, o il posizionamento di un prodotto, la costruzione di un brand o di una community. Che, come si anticipava, non possono essere improvvisate.

Secondo Fontana, ci sono almeno quattro macro-competenze di base:

saper formulare efficaci strategie del racconto (cosa racconto a chi)
saper produrre una narrazione dei contenuti (come lo racconto)
saper utilizzare gli strumenti del visual storytelling (come lo visualizzo e costruisco immaginari visivi)
conoscere e impiegare i più opportuni strumenti del media design narrativo (come lo faccio fruire).
Ognuno di questi ambiti riflette obiettivi formativi specifici e specialistici. Alcuni di essi possono anche essere acquisiti sul mercato della consulenza, ma occorre che vi sia chiarezza sulla dinamica della comunicazione e sulle opportunità offerte dalle scienze narrative e dai nuovi media digitali.

Lo storytelling, infatti, crea alleanze e modi di sentire comuni nel quadro di un ecosistema fatto di transmedialità e di ormai osmotico scambio tra “chi parla” e “chi ascolta”. Basterebbe pensare alle recenti evoluzioni nel retail, in cui assistiamo a una convergenza tra servizi digitali, che vanno dal “tradizionale” utilizzo dei social media alla più innovativa ondata di applicazioni nel campo dell’intelligenza artificiale. La nuova modalità di ingaggio del consumatore nasce così al di fuori del punto vendita, spesso proprio a casa, ma trova in questo spazio fisico dedicato uno dei suoi attivatori cardine. I punti vendita non sono più solo un luogo di acquisto, ma un luogo di incontro tra la marca e il consumatore, dove quest’ultimo può vivere un’esperienza personalizzata attraverso i new media, in un continuum di coerenza tra i diversi momenti e modi.

La domanda, tra i middle manager, di formazione su competenze finalizzate al “personal” e al “corporate branding” è in crescita. Assistiamo a questo fenomeno da alcuni anni e abbiamo ampliato l’offerta formativa su queste tematiche sia in interventi interaziendali (a catalogo, rivolto ai quadri, o nell’ambito di progetti rivolti alle imprese) sia in progetti aziendali su misura. La necessità di saper governare i processi di comunicazione dell’impresa richiede ai middle manager di affrontare il tema dal punto di vista della sua strategicità, più che dell’acquisizione di tecniche, orientando i propri modelli gestionali verso la costruzione di “habitat semantici” di senso compiuto che favoriscano la crescita del business e la fidelizzazione del cliente

Per un approfondimento si vedano le interviste ai testimonial del Convegno alla pagina http://bit.ly/2rTsEpl


Roberto Savini Zangrandi è direttore di Quadrifor, Istituto Bilaterale per lo sviluppo della Formazione dei Quadri del Terziario

Lascia il tuo commento

Condividi le tue opinioni su

Caratteri rimanenti: 2500

Temi più seguiti

Partner center