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Il backstage dell’omnicanalità - Prima parte

“Amanda, durante una cena con amici, vede la borsa di un’amica e decide di volerne una a tutti i costi. Con il suo smartphone, fa una fotografia della borsa, ricerca online il modello e va sul sito del brand dove trova video e informazioni di dettaglio. Scarica una mobile app che le permette di provare come le starebbe indosso grazie a una virtual showroom e di postare le foto del rendering virtuale sulla sua pagina social per raccogliere i feedback degli amici. Poi, sempre più convinta di voler procedere con l’acquisto, torna sul sito web del brand per personalizzare la borsa con le proprie iniziali e scegliere altri dettagli. Dopo averla configurata secondo i propri gusti, sceglie di acquistarla online e di ritirarla presso un punto vendita. Usando lo store locator, individua il negozio a lei più vicino, prende un appuntamento per il ritiro e si reca nel punto vendita. Una volta entrata nel punto vendita, lo smartphone, utilizzando la near-field communication technology, le indica il commesso incaricato di accoglierla e consegnarle la borsa. Al termine dell’acquisto, Amanda condivide la sua esperienza con gli amici e la posta sui social network. Due settimane dopo riceve un invito personale dal commesso che aveva gestito la vendita con un’offerta per acquistare a speciali condizioni una sciarpa della nuova collezione che si abbina perfettamente alla borsa che aveva acquistato. E il ciclo riparte.”

Anche se potrebbe apparire “troppo per essere vero”, il caso di Amanda è un perfetto esempio di “omnichannel customer journey”. Gli acquisti “omnichannel” rappresentano sempre più una prassi per i clienti e una sfida cui le aziende non possono più sottrarsi. Una sfida che le obbliga non solo a utilizzare molteplici “touchpoint” per interagire con il mercato, ma anche a orchestrarli tra loro in logica di sistema per offrire al cliente un’esperienza di acquisto “seamless”, coerente e senza interruzioni. Facile a dirsi, difficile a farsi, poiché l’omnicanalità richiede alle aziende una profonda trasformazione che coinvolge organizzazione, processi, persone, competenze e tecnologie. 

Per capire in modo approfondito come le aziende si stanno trasformando per realizzare l’omnicanalità, SDA Bocconi ha condotto, in collaborazione con Ceva Logistics e Sopra Steria, una ricerca “case-based” che ha coinvolto un panel di aziende di diversi settori. Lo studio dei casi ha permesso di evidenziare nove pilastri dell’omnicanalità, ovvero nove aree chiave che devono essere attentamente presidiate per attuare una strategia omnicanale. I nove pillar dell’omnicanalità sono: 

- In Store Technologies 
- Product Mix &Pricing Policy 
- Social Customer Engagement 
- Demand Fulfillment & Delivery 
- Reverse Logistics
- Single Customer View
- Data Analysis 
- Organizational Model 
- KPI &Incentives.

Rispetto a questo modello, le aziende analizzate hanno seguito un approccio a macchia di leopardo nell’implementazione dei nove pillar e si trovano a stadi diversi nel percorso di cambiamento verso l’omnicanalità. 

Niente di anomalo: la trasformazione dell’azienda in ottica omnicanale non può essere immediata. Generalmente è un percorso di cambiamento che passa attraverso tre stadi: 

- stadio di ‘Pluricanalità’, utilizzo di più canali tra loro indipendenti per comunicare, promuovere e vendere i propri prodotti; 
- stadio di ‘Multicanalità’, utilizzo di più canali indipendenti, ma tra loro coordinati per comunicare, promuovere e vendere i propri prodotti; 
- stadio di ‘Omnicanalità’, utilizzo di più canali tra loro integrati per comunicare, promuovere e vendere i propri prodotti all’interno di una “value pro position” comune. 

Il percorso di implementazione dell’approccio omnicanale inizia infatti quando l’azienda aggiunge il canale online ai tradizionali canali di vendita e lo gestisce come un canale separato dagli altri (stadio di pluricanalità). Il percorso prosegue con la consapevolezza da parte dell’azienda della necessità di adottare un maggior coordinamento tra i canali in termini di assortimento, prezzi, promozioni, logistica distributiva, scelte tecnologiche e organizzative per superare i conflitti di canale tipici dello stadio precedente e infine offrire al cliente la possibilità di interagire in modo indifferenziato con l’azienda utilizzando i diversi canali online e offline (stadio di multicanalità). Questo obiettivo tuttavia si raggiunge solo nell’ultimo stadio della roadmap (stadio di omnicanalità): qui infatti si realizza la completa integrazione tra i canali e la conseguente capacità dell’azienda di utilizzarli in modo concertato per soddisfare le esigenze del cliente omnichannel.

Il percorso da intraprendere è sicuramente tortuoso e faticoso ma le aziende sono consapevoli della necessità di cambiare e di doverlo fare in modo coordinato intervenendo sui nove pillar. A questo punto è certo che il cambiamento avverrà. L’unica incertezza è quando.

Marco Bettucci, Unit Tecnologia e Produzione – SDA Bocconi School of Management; Iolanda D’Amato, Unit Tecnologia e Produzione – SDA Bocconi School of Management; Angela Perego, Unit Sistemi Informativi – SDA Bocconi School of Management; Elisa Pozzoli, Unit Sistemi Informativi – SDA Bocconi School of Management

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