Marketing

Marketing e servizi abitativi: uno strumento di governance

Il marketing aiuta tutte le organizzazioni. Nel caso delle aziende pubbliche, “l’ascolto del cliente” consente di migliorare sia il rapporto tra ente e cittadino sia la qualità dei servizi offerti. L’esperienza qui citata evidenzia come le indagini di customer satisfaction nell’edilizia residenziale pubblica (ERP) abbiano accompagnato l’evoluzione dei servizi abitativi e la riorganizzazione dei soggetti gestori in Emilia-Romagna.
La rilevazione avviata nel ‘99 dagli Istituti Autonomi Case Popolari (IACP) intendeva stimare e comunicare alla Regione i livelli di soddisfazione dei beneficiari delle misure di ERP. Un campione di 600 utenti estratto annualmente, segmentato per fasce sociali e territori, è stato intervistato telefonicamente in merito a qualità attesa e percepita dei servizi di housing. Le variabili rilevate (affidabilità, capacità di risposta e di rassicurazione, empatia) hanno permesso la costruzione di indicatori sintetici (CSI), il calcolo di valori benchmark, il monitoraggio delle azioni di miglioramento (cfr. De Qualitate n. 1/2000 e n. 11/2000).
Nel 2001, la proprietà degli immobili ERP fu trasferita ai Comuni e gli IACP trasformati in Aziende Casa Emilia-Romagna (ACER). Questi enti, nel decennio successivo, affrontano la nuova missione scegliendo di diventare organizzazioni certificate secondo gli standard ISO 9000.
Il focus dell’indagine si sposta conseguentemente dal prodotto-casa ai servizi inerenti l’abitazione. Il nuovo set rimodula i temi (benessere e accessibilità degli spazi privati, fruibilità e sicurezza di quelli comuni) e accentua l’attenzione sul pronto intervento (tempestività, efficacia), i rapporti col personale (trasparenza, cortesia, competenza), il billing (bollettazione, gestione spese condominiali). Le indagini, programmate su base triennale, arrivano a superare le mille per singolo ACER.
Vengono vagliati nuovi aspetti: nel caso di ACER Modena alle prestazioni della manutenzione seguono indagini sul rispetto delle clausole di servizio. I Comuni vedono infatti gli alloggi ERP quale fattore di coesione sociale, proprietà immobiliare, pianificazione del territorio, welfare. Il rilevamento dei livelli della soddisfazione contrattuale per le singole Amministrazioni tra 2008 e 2014 è a cura di NuovaQuasco, che individua i temi rilevanti per la valutazione delle gestioni: contrattazione, ricavi, assegnatari, patrimonio, manutenzione ordinaria e straordinaria, informazioni, servizi d’ingegneria, condomini e socialità.
La valutazione raccolta in un processo partecipato da amministratori e funzionari si è rivelato uno strumento utile sia a prevedere potenziali contestazioni, sia a produrre un quadro di sintesi e guida utile alle ACER nella Conferenza degli enti proprietari.
Il marketing ha così permesso di ridisegnare un servizio complesso e di definire un prodotto più vicino alle esigenze di clienti e utenti con un prezzo allineato ai costi reali.
In un contesto economico dove il mercato immobiliare ha dimostrato in questi anni tutti i suoi limiti, con una crisi intensa e ancora in essere, dove, a fronte di un eccesso di offerta, non sono state offerte soluzioni in grado di soddisfare tutti i segmenti sociali con diverso potere di spesa, l’indagine sulla customer satisfaction ha portato alla luce elementi di competitività prima sottovalutati che spingono a ridefinire i criteri di valutazione precedentemente basati sui costi della gestione immobiliare anziché sulla qualità abitativa e diventando a pieno titolo un elemento strategico del marketing di territorio.

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