Marketing

Marketing e servizi abitativi: uno strumento di governance

Daniele Ganapini

01 Marzo 2017

Il marketing aiuta tutte le organizzazioni. Nel caso delle aziende pubbliche, “l’ascolto del cliente” consente di migliorare sia il rapporto tra ente e cittadino sia la qualità dei servizi offerti. L’esperienza qui citata evidenzia come le indagini di customer satisfaction nell’edilizia residenziale pubblica (ERP) abbiano accompagnato l’evoluzione dei servizi abitativi e la riorganizzazione dei soggetti gestori in Emilia-Romagna.
La rilevazione avviata nel ‘99 dagli Istituti Autonomi Case Popolari (IACP) intendeva stimare e comunicare alla Regione i livelli di soddisfazione dei beneficiari delle misure di ERP. Un campione di 600 utenti estratto annualmente, segmentato per fasce sociali e territori, è stato intervistato telefonicamente in merito a qualità attesa e percepita dei servizi di housing. Le variabili rilevate (affidabilità, capacità di risposta e di rassicurazione, empatia) hanno permesso la costruzione di indicatori sintetici (CSI), il calcolo di valori benchmark, il monitoraggio delle azioni di miglioramento (cfr. De Qualitate n. 1/2000 e n. 11/2000).
Nel 2001, la proprietà degli immobili ERP fu trasferita ai Comuni e gli IACP trasformati in Aziende Casa Emilia-Romagna (ACER). Questi enti, nel decennio successivo, affrontano la nuova missione scegliendo di diventare organizzazioni certificate secondo gli standard ISO 9000.
Il focus dell’indagine si sposta conseguentemente dal prodotto-casa ai servizi inerenti l’abitazione. Il nuovo set rimodula i temi (benessere e accessibilità degli spazi privati, fruibilità e sicurezza di quelli comuni) e accentua l’attenzione sul pronto intervento (tempestività, efficacia), i rapporti col personale (trasparenza, cortesia, competenza), il billing (bollettazione, gestione spese condominiali). Le indagini, programmate su base triennale, arrivano a superare le mille per singolo ACER.
Vengono vagliati nuovi aspetti: nel caso di ACER Modena alle prestazioni della manutenzione seguono indagini sul rispetto delle clausole di servizio. I Comuni vedono infatti gli alloggi ERP quale fattore di coesione sociale, proprietà immobiliare, pianificazione del territorio, welfare. Il rilevamento dei livelli della soddisfazione contrattuale per le singole Amministrazioni tra 2008 e 2014 è a cura di NuovaQuasco, che individua i temi rilevanti per la valutazione delle gestioni: contrattazione, ricavi, assegnatari, patrimonio, manutenzione ordinaria e straordinaria, informazioni, servizi d’ingegneria, condomini e socialità.
La valutazione raccolta in un processo partecipato da amministratori e funzionari si è rivelato uno strumento utile sia a prevedere potenziali contestazioni, sia a produrre un quadro di sintesi e guida utile alle ACER nella Conferenza degli enti proprietari.
Il marketing ha così permesso di ridisegnare un servizio complesso e di definire un prodotto più vicino alle esigenze di clienti e utenti con un prezzo allineato ai costi reali.
In un contesto economico dove il mercato immobiliare ha dimostrato in questi anni tutti i suoi limiti, con una crisi intensa e ancora in essere, dove, a fronte di un eccesso di offerta, non sono state offerte soluzioni in grado di soddisfare tutti i segmenti sociali con diverso potere di spesa, l’indagine sulla customer satisfaction ha portato alla luce elementi di competitività prima sottovalutati che spingono a ridefinire i criteri di valutazione precedentemente basati sui costi della gestione immobiliare anziché sulla qualità abitativa e diventando a pieno titolo un elemento strategico del marketing di territorio.

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