Raggiungere i consumatori più poveri del mondo ricco

Quasi 120 milioni di abitanti dell’Unione Europea sono classificati  a rischio di povertà o esclusione sociale. Pur proponendo prodotti e servizi low-cost, molte aziende hanno ampiamente ignorato i bisogni di questi consumatori. In questo articolo il fondatore della Grameen Bank e i suoi coautori illustrano come cinque aziende leader abbiano sviluppato, in collaborazione con la non profit Action Tank, modelli di business sociale mirati agli strati inferiori della piramide dei consumatori francesi. Tra esse Danone, che collabora con la Croce Rossa francese per fornire alle famiglie a basso reddito alimenti nutrienti ed economici per i bambini tra i 6 mesi e i 2 anni di età; Essilor, che fornisce occhiali da lettura a basso costo ai pensionati bisognosi e Renault, il cui progetto Mobiliz punta alla soluzione del problema della mobilità della popolazione meno abbiente (nelle aree rurali prive di trasporti pubblici, una rete di “garage solidali” effettua riparazioni a costi minimi). 

Un business sociale ha tre caratteristiche: punta a intervenire su problematiche sociali; deve essere gestito in maniera sostenibile e deve reinvestire eventuali utili nell’attività e non distribuirli agli azionisti. Diversamente da un business low-cost, definisce anticipatamente chi ha diritto all’offerta e si sforza di mantenerne alta la qualità. I suoi effetti di spillover sul lungo periodo possono essere commercialmente altrettanto validi quanto i profitti generati da un business low-cost. Tra questi effetti l’individuazione di opportunità di innovazione in mercati nuovi, la motivazione dei dipendenti e il miglioramento dell’immagine aziendale.

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