NOVEMBRE 2017

Competere sulla finalità sociale

Competere sulla finalità sociale

Sempre più consumatori si aspettano che, oltre ai meri vantaggi funzionali, i brand abbiano anche finalità sociali. Di conseguenza le aziende danno grande visibilità alle iniziative che adottano in tale ambito. Per esempio, il programma One-for-one di TOM dona scarpe o altro per ogni prodotto venduto. Questi programmi possono essere vantaggiosi per la società e per il marchio, ma se non attentamente gestiti possono impantanare o addirittura nuocere all’azienda (non dimentichiamo la tanto criticata campagna contro il razzismo Race Together di Starbucks).

Vilá e Bharadwaj insegnano entrambi marketing e hanno sviluppato un approccio denominato “competizione sulle finalità sociali”, che connette le aspirazioni sociali più ambiziose di un brand alle sue necessità di crescita più pressanti. Una strategia efficace crea valore rafforzando le caratteristiche fondamentali del brand o ampliandole in ambiti adiacenti. Minimizza nello stesso tempo il rischio di associazioni negative e quello di non essere ben accetta agli azionisti. Al fine di creare valore per tutti gli stakeholder – aziende, clienti, azionisti e società nel suo complesso – i manager devono saper integrare le azioni di solidarietà con il perseguimento degli obiettivi strategici del brand.

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