Psicologia della comunicazione

Il potere delle pre-suasione

Il potere delle pre-suasione

In ogni momento della nostra vita, siamo i target di diversi messaggi persuasivi. I portatori di questi messaggi – venditori, esperti di marketing, pubblicitari, fundraiser e (dio solo sa quanti) politici – accrescono il proprio appeal con elementi di grande efficacia. E lo fanno bene. Nel corso degli anni, hanno imparato benissimo quali sono le caratteristiche che deve avere una comunicazione persuasiva e quali corde psicologiche andare a pizzicare per essere sicuri di aumentare le probabilità di successo. 

Recentemente, però, i ricercatori che si occupano di scienze comportamentali hanno dimostrato che, nel concentrarsi così tanto sul messaggio, i messaggeri si sono dimenticati di una componente essenziale del processo. La persuasione massima si raggiunge attraverso la miglior pre-suasione possibile cioè la pratica che consiste nel portare le persone a concordare col messaggio prima di sapere cosa contiene. Anche se questa può sembrare una forma di magia, non lo è. È scienza consolidata.

Se la pre-suasione non funziona per magia, allora come funziona? Concentrando in via preliminare l’attenzione delle persone su un singolo concetto (la morbidezza, per esempio) le spingiamo ad attribuire un valore maggiore alle opportunità collegate che seguiranno subito dopo. In uno studio, i visitatori di un negozio online di divani venivano indirizzati su un sito che presentava, come sfondo della pagina iniziale, o soffici nuvole o delle monetine. Al momento dell’acquisto, era più probabile che coloro la cui attenzione iniziale era stata rivolta alle nuvole preferissero divani soffici e confortevoli laddove chi era stato portato a notare gli spiccioli sceglieva dei modelli più economici. Interrogati a posteriori, i visitatori si rifiutavano di credere che ciò che avevano visto in modalità pre-suasiva (nuvole o monete) li avesse influenzati in alcun modo.

Uno studio successivo ha mostrato quanto il processo pre-suasivo sia primitivo. I soggetti coinvolti avevano una probabilità tre volte maggiore di aiutare un ricercatore cui era caduto “accidentalmente” qualcosa se prima erano stati esposti a immagini di persone riunite in atteggiamento amichevole. Se questo triplicarsi della volontà di aiutare non vi sembra abbastanza degno di nota, pensate che i soggetti avevano 18 mesi, età in cui è piuttosto difficile ragionare, valutare o riflettere. Eppure, il meccanismo in questione è così radicato nel funzionamento umano che anche i bambini più piccoli ne risultano pesantemente influenzati.

Storicamente, solo pochissimi hanno capito come pre-suadere nel modo giusto, intervenendo un attimo prima di un tentativo di persuasione. Tuttavia, qualche esempio istruttivo c’è.

Nel 1588, le truppe britanniche inviate a Tilbury per contrastare un assalto spagnolo dal mare, temevano moltissimo che la loro leader, Elisabetta I, in quanto donna, non fosse adatta ai rigori del campo di battaglia. Nel rivolgersi loro, la regina ne fugò le paure in modo pre-suasivo: dapprima, legittimando la loro preoccupazione e ammettendo la propria debolezza (rendendosi così credibile per ciò che avrebbe detto in seguito), facendo poi seguire un’energia che spazzò via ogni forma di debolezza: «Lo so - disse - non ho che il corpo di una debole donna. Ma ho il cuore di un re». Si dice che così rumorosi e prolungati furono gli applausi e le grida dopo tale affermazione che gli ufficiali dovettero cavalcare in mezzo agli uomini per ordinare loro di contenersi, affinché la regina potesse continuare.

La medesima tattica pre-suasiva e tesa ad affermare una posizione di onestà fu quella impiegata alla fine degli anni ‘50 dall’agenzia pubblicitaria Doyle Dane Bernbach per presentare il Maggiolino Volkswagen e le sue forme originali a un mercato americano dominato da grandi e potenti vetture, più somiglianti a imbarcazioni che ad automobili. La campagna “Siamo brutti ma...” ammetteva tatticamente qualche limite estetico prima di strombazzare i punti di forza dell’auto, come il suo essere economica, affidabile e semplice (“Brutta, ma solo fuori”, “È brutta, ma ti porta dove devi andare”). Riconosciuta come la campagna che ha aperto il mercato statunitense alle utilitarie, è considerata dai massimi esperti la miglior campagna pubblicitaria americana di tutti i tempi.

In quanto consigliere per la Sicurezza nazionale e Segretario di Stato americano durante gli anni ‘70, Henry Kissinger era considerato il miglior negoziatore americano. Alla domanda su quale fosse il negoziatore più bravo che avesse mai incontrato, citò l’allora presidente egiziano Anwar Sadat, in virtù di una tattica pre-suasiva che adottava costantemente e che gli consentiva di ottenere da un negoziato sempre di più di quanto la sua posizione politica o militare gli avrebbe garantito. Prima di iniziare una negoziazione, attribuiva alla controparte una caratteristica ammirevole (magari, la “ben nota” tradizione di equità o simpatia mostrata da Israele nei confronti dei meno fortunati o il sostegno dato ai bisognosi) che ben si adattava a ciò che egli voleva ottenere. In altre parole, diceva Kissinger, «Sadat offriva ai propri avversari una reputazione di cui essere all’altezza», cosa che poi facevano con una frequenza sorprendente.

Nel febbraio 2015, Warren Buffett, considerato il massimo investitore finanziario del nostro tempo, ebbe un problema. Erano passati 50 anni da quando aveva assunto il controllo della Berkshire Hathaway, portandola a livelli incredibili di valore, assieme al suo geniale partner Charlie Munger. Molti investitori temevano che, dal momento che Buffett e Munger stavano diventando anziani, questo livello non si sarebbe potuto mantenere in futuro e pensavano che forse fosse arrivato il momento di vendere le azioni della Berkshire. Per rispondere a queste preoccupazioni, Buffett scrisse una lettera speciale agli azionisti in cui elencava diverse ragioni per cui bisognava continuare ad aver fiducia nella capacità della Berkshire di produrre reddito in modo continuativo. Prima di elencarne i punti di forza, però, fece qualcosa che non gli avevo mai visto o sentito fare in un contesto pubblico: dichiarò che ciò che stava per affermare era «ciò che direi oggi alla mia famiglia se mi chiedesse del futuro della Berkshire». Il risultato fu un’ondata di reazioni positive alla lettera (con titoli che recitavano cose del tipo Sareste dei pazzi a non investire in Berkshire Hathaway e Warren Buffett ha appena scritto la miglior comunicazione annuale di sempre), ma anche un aumento degli utili annui per azione quasi cinque volte superiore a quelli dell’indice S&P. In quanto possessore di azioni della Berkshire Hathaway, posso dire che da allora non ho mai pensato di vendere. Dopo tutto, Warren Buffett mi aveva fatto la stessa raccomandazione che, a sentire lui, avrebbe dato a un membro della sua famiglia!

Nel corso del tempo, sono tante le modalità di influenza sociale in cui siamo stati immersi. Di recente, è emersa una forma nuova, anticonvenzionale ma potente, che ha generato implicazioni che persino gli esperti e studiosi della persuasione cominciano solo ora ad apprezzare: per ottenere il massimo impatto, non è solo questione di ciò che fate, ma di ciò che fate prima di fare ciò che fate.

In collaborazione con Performance Strategies, sarò a Milano il 12 e 13 maggio (www.performancestrategies.it)
per una presentazione che mostrerà ai partecipanti come sfruttare il potere della pre-suasione per raggiungere i loro obiettivi professionali. 

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