LE PERSONE AL CENTRO

Dall'employer branding al talent branding

In una delle sue tante citazioni Steve Jobs affermò: «Assumere persone intelligenti e dar loro ordini non ha alcun senso. Noi assumiamo persone intelligenti affinché siano loro a dirci cosa fare». In questa frase c’è un condensato di management philosophy: la gestione delle risorse umane come momento centrale nella creazione del valore. Soffermiamoci sull’attraction dei candidati, dei talenti. Il termine "employer branding" è ormai noto e le imprese stanno investendo in misura sempre più consistente sulla propria immagine per attrarre i migliori talenti e per rinforzare il proprio brand anche sui canali meno tradizionali. I social media stanno modificando radicalmente e con grande velocità le modalità di costruzione dell’immagine aziendale. Non basta più definire con precisione le posizioni ricercate ma occorre proporre uno storytelling che sappia coinvolgere in un progetto ad alto contenuto e valore anche i candidati passivi, le persone di maggior valore che non stanno attivamente cercando.

Di conseguenza, le aziende devono imparare a strutturare una comunicazione che abbia come target i candidati interessanti, prima ancora di fare recruiting. L’attrattività diventa un asset fondamentale ancor prima della fase di recruiting. Guadagnerà un vantaggio competitivo nei confronti delle realtà concorrenti chi saprà migliorare il proprio posizionamento sul mercato dei talenti che valorizzi la brand image e la percezione collettiva dell’azienda. E di conseguenza giocherà un ruolo strategico saper comprendere il valore strategico dell’employer branding, conoscere la natura dei nuovi mezzi di comunicazione (in particolar modo i social media), saperli utilizzare al meglio, mantenendo al contempo un monitoraggio continuo delle performance che siano misurabili con una serie di analytics.   

La tecnologia sta trasformando radicalmente il modo di fare recruiting e il modo con cui comunicare ai propri target di riferimento. Soprattutto diventerà strategico saperli integrare sia tra di loro, sia con i mezzi di comunicazione più tradizionali. Una comunicazione sempre più integrata costituirà un elemento di vantaggio competitivo per una politica efficace di recruiting. Dal social recruiting alle job board, dalla gamification alle piattaforme Applicant Tracking System per la gestione dei candidati.

I candidati devono essere attratti da un racconto coinvolgente non solo sul piano tecnico ma anche su un versante emozionale più profondo. Grazie a nuove tecnologie è possibile intercettare candidati in linea su Twitter, Facebook, Instagram, laddove gli utenti spendono gran parte del loro tempo on line. I social media in particolare stanno cambiando rapidamente la modalità di costruzione del proprio brand come datore di lavoro.

L’approccio alla narrazione è senza dubbio l’aspetto essenziale in tutte le attività di comunicazione finalizzate a migliorare l’attrattività dell’azienda come ambiente di lavoro creando, inoltre, un legame emozionale più efficace e duraturo tra l’azienda e i candidati, senza dimenticare i dipendenti. Ma anche tramite materiale iconografico, emozionale o descrittivo, immagini di eventi aziendali, aggiornamenti e curiosità sulla vita della società, approfondimenti sullo scenario e sulle tematiche correlate al business.

La fase del “fai da te” per le imprese più evolute è ormai conclusa. Nelle esperienze più evolute stiamo applicando il “referral marketing” anche al mercato del lavoro che vogliamo profilare. Dobbiamo quindi utilizzare le nuove tecnologie in maniera più consona al loro potenziale e ai nostri obiettivi. Le più recenti ricerche in rete, ad esempio, ci dicono che l’utenza, soprattutto più giovane, visita i siti aziendali provenendo da dispositivi mobili. Le imprese più evolute si stanno quindi attrezzando con una tecnologia adeguata a intercettare questa modalità di connessione. Anche perché ormai le stesse modalità tecniche di proposizione sono parte integrante di un “company lifestyle” convincente.


Nicola Rossi è Country Manager Monster di Italia.

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