MARKETING

Dal Chief Marketing Officer al Chief Growth Officer: un passaggio obbligato?

Il marketing evolve continuamente e così le figure che lo praticano. Accade quindi che un colosso come Coca-Cola abbandoni il ruolo del Chief Marketing Officer (CMO) per sostituirlo con il Chief Growth Officer1 (CGO). Come si può leggere questo mutamento che accade in una delle aziende “regine” del marketing? Che competenze deve avere chi ricopre l’incarico di CGO? Si tratta di un fenomeno che tocca solo le grandissime aziende?
Per tentare di rispondere a queste domande occorre analizzare il mutamento di scenario che la rivoluzione del World Wide Web ha portato a partire dalla fine degli anni ’90. Il passaggio da un sistema di comunicazione sostanzialmente broadcast a uno peer to peer, tipico del web e dei social media in particolare, ha costretto le aziende a cambiare il modello relazionale con il mercato. Il marketer ha svolto sempre un ruolo che lo vedeva, innanzitutto, esperto di pubblicità e di posizionamento di marca, ambiti che, oggi, sono parte di un complesso insieme di attività spazianti dalla gestione delle relazioni con il mercato (soprattutto attraverso i canali digitali) all’analisi dei dati, fino alla ricerca e sviluppo. Inoltre, nei Paesi occidentali, si è passati a una fase di mercato dove i consumi sono generalmente stabili, se non in calo, per cui la crescita dei fatturati può passare solo attraverso profondi cambiamenti strutturali che prevedono, tra l’altro, anche una forte riduzione della complessità gestionale, abbattendo le gerarchie e integrando maggiormente le diverse aree funzionali.
Il marketing, in questo scenario, diventa un tassello di un quadro che vede nella crescita aziendale l’obiettivo principale dove il successo delle azioni tese allo sviluppo della notorietà del marchio è solo uno degli ingredienti.
L’integrazione del CGO negli organigrammi aziendali non è un fenomeno nuovo ma è solo ora che si sta diffondendo insieme alla consapevolezza che la crescita aziendale deve passare attraverso forme di integrazione delle competenze, di cui la figura del CGO è un esempio importante.
La velocità dei cambiamenti del mercato e, più in generale, dei comportamenti sociali, non consente più tempi decisionali lunghi e processi farraginosi. L’attenzione verso l’efficienza è sempre più elevata, non basta raggiungere l’obiettivo prefissato, occorre minimizzare l’impiego delle risorse necessarie per centrare l’obiettivo. In tal senso, il lean marketing che nasce da quel concetto di produzione snella sviluppato da Toyota2 sin dagli anni ’40, ha sicuramente un ruolo significativo nelle strategie del CGO. Nei mercati attuali, qualunque previsione di medio-lungo termine può essere ribaltata dalla prova dei fatti, occorrono strategie flessibili capaci di utilizzare tattiche rapide nella loro attuazione e capaci di fornire informazioni attendibili e in tempo reale sulle reazioni del mercato.
È chiaro che il web e l’utilizzo sempre più pervasivo dei dispositivi mobili always connected sta spingendo il marketing verso ulteriori mutazioni che lo renderanno una disciplina decisamente algoritmica. Un mondo che genera dati sempre più big non può che sviluppare metodologie per integrarli in ogni disciplina e il marketing non fa eccezione. L’analisi dei trend di mercato, insieme a quella del comportamento degli utenti, attraverso l’elaborazione di una moltitudine di dati derivanti da fonti eterogenee, è uno dei tasselli attraverso cui il grande puzzle del marketing si sta velocemente ridefinendo.
In questo scenario, la figura del CMO sta evolvendo verso una direzione più tecnologica lasciando al CGO un ruolo molto più complesso e interdisciplinare. Qualcuno vede nel ruolo del CGO un’ottima “palestra” per arrivare a ricoprire l’incarico di CEO.
Per rispondere all’ultima delle domande di inizio articolo, il cambiamento dei ruoli legati al marketing nelle aziende riguarda tutte le realtà, non solo quelle più grandi e strutturate. Con le dovute distinzioni, è chiaro che una PMI non può competere con le multinazionali in termini di capacità di investimento ma ha un grande vantaggio che, di questi tempi, è davvero importante: la flessibilità. Un CGO, in una PMI, può mettere in pratica velocemente le sue doti di acuto osservatore del mercato e di interprete delle tendenze, sfruttando, al contempo, ciò che la tecnologia mette a disposizione.
Il marketer è morto? Assolutamente no, sta solo adeguandosi ai tempi.

Massimo Giordani, digital strategist, è vicepresidente dell’Associazione Italiana Sviluppo Marketing e docente a contratto presso l’Università di Torino. Svolge attività di consulenza con la società da lui fondata nel 1997, Time & Mind.

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