La vostra strategia di crescita procede alla cieca?

Malgrado l’abbondanza di dati grezzi, poche organizzazioni hanno capito come selezionare e analizzare tali informazioni per scoprire le migliori opportunità di crescita. E un numero anche inferiore ha cercato di strutturare e di gestire le proprie attività per corrispondere alla struttura del mercato in cui operano. Ma una comprensione micro-granulare della performance aziendale e dei relativi mercati è determinante, specie durante una recessione, che esige un approccio estremamente attento al taglio dei costi e all’investimento a lungo termine.Baghai, Smit e Viguerie esortano le aziende a puntare su sezioni più ridotte di mercato e a misurare le fonti di crescita – dinamica del mercato, fusioni e acquisizioni e aumento della quota di mercato – in modo molto più dettagliato. Gli autori hanno rivisitato gli schemi di crescita delle aziende globali dal 1999 al 2006, e hanno scoperto che le aziende possono ottenere un quadro molto più accurato delle prospettive di crescita scavando più in profondo nei micro-mercati (definiti come quelli di valore compreso tra 50 e 200 milioni di dollari) che non guardando ai dati di performance a livello di divisione, come si fa comunemente quando si misura, si organizza e si gestisce l’azienda.Gli autori esaminano diverse imprese, tra cui Amazon e Ping An, che hanno tratto ampio beneficio da una maggiore granularità. Ad esempio, un importante produttore europeo di prodotti per la persona ha travalicato una visione aggregata delle performance e ha così scoperto che alcuni dei segmenti a più alta crescita si annidavano in unità che registravano la minore crescita complessiva. Un’altra azienda, fornitrice di servizi integrati di telecomunicazione, ha ristrutturato il marketing mix selezionando un numero minore di media su cui agire (televisione in alternativa a direct mail o a radio) e scegliendo il mezzo giusto per ogni area geografica strettamente definita per ogni specifica linea di attività. Il risultato è stato che le vendite sono salite del 10-15% in diverse regioni e che è aumentato il valore medio del ciclo di vita del cliente del 15%.

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