Quando le aziende si fanno odiare dai loro clienti

Perché le aziende vincolano i loro clienti con contratti capestro, li massacrano con le condizioni e li tartassano stampando clausole minuscole? Perché consumatori di-sorientati, che fanno frequenti errori nelle loro decisioni d’acquisto, possono essere molto redditizi. Molte aziende che approfittano della confusione dei clienti sono cadute inintenzionalmente su una china scivolosa. Le loro strategie con il cliente al centro e orientate a fornire valore si sono evolute in strategie con l’azienda al centro che invece il valore lo estraggono dal cliente. Non deve sorprendere che, quando sopraggiunge un concorrente con un’alternativa più gradevole, il cliente scappi.Le strategie conflittuali che estraggono valore sono abbastanza comuni in settori come i telefoni cellulari, il retail banking e i centri sportivi. Prodotti troppo complessi e opzioni complicate di prezzo, ad esempio, anche se sono stati concepiti per servire segmenti diversificati, nei fatti approfittano delle difficoltà che il cliente incontra al momento di prevedere le proprie esigenze (ad esempio, quando occorre prevedere per quanti minuti si userà il cellulare in un dato mese) e rendono arduo scegliere il prodotto giusto. Analogamente, le penali e le tasse d’iscrizione, anche se istituite per compensare i costi di comportamenti indesiderati dei clienti come il protesto degli assegni, finiscono con l’essere molto redditizie. E va a finire che le aziende non hanno più l’incentivo ad aiutare il cliente ad evitarle.Ma tattiche come queste generano una pessima pubblicità e alimentano la disaffezione dei clienti, creando opportunità per i concorrenti. La Virgin Mobile USA, ad esempio, ha attirato milioni di utenti inviperiti di telefoni mobili, portandoloi via alle aziende dominanti, offrendo piani tariffari chiari e senza oneri nascosti, senza limitazioni di orario e senza contratto. La ING Direct, ora la quarta più grande banca a basso costo degli Usa, offre conti correnti senza oneri, senza interessi vincolati e senza condizioni minime.In settori dove è pratica comune spremere i clienti, le aziende che smantelleranno queste pessime abitudini e predisporranno offerte trasparenti che creano valore potranno mettersi a capo delle proteste dei clienti e mettere a segno una crescita accelerata.

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