MODELLI DI BUSINESS

Come il retail può prosperare in un mondo senza negozi

Lo shopping è sempre stato un'esperienza sensoriale. I commessi si sono comportati un po’ come borse della spesa al servizio dei clienti, aiutandoli a scegliere i prodotti da acquistare. I clienti valutavano la qualità guardando e toccando il prodotto, chiedendo ai negozianti un loro parere sui vestiti che stavano provando. Lo shopping consisteva in un'esperienza tanto fisica e tattile quanto emotiva.
Quel “tocco personale” che caratterizzava l’esperienza di acquisto tradizionale è difficile da riprodurre online. Molte aziende lottano per scavarsi la loro nicchia tra i moderni consumatori e si stanno convertendo alle nuove tecnologie per ricreare quell’esperienza sensoriale. Quello che emerge è ciò che definisco StoreHouse - un modello ibrido che unisce i benefici fisici del negozio reale con la comodità dello stare a casa. Per abbracciare questo cambiamento di mercato, i retailer dovranno sperimentare un’ampia gamma di tecnologie e strategie trasversali al marketing, alla supply chain e al merchandising. Alcuni brand lo stanno già facendo.

La tua stanza diventa il camerino
Quando il produttore di occhiali Warby Parker è entrata nel mercato nel 2010, i suoi fondatori avevano un capitale iniziale di 2.500 dollari e un impressionante pedigree nelle business school. Grazie a una presentazione su Vogue ben pianificata e a un concept innovativo - basato su occhiali disponibili virtualmente o a casa, con consegna e resi gratuiti – l'azienda ha raccolto capitale nei successivi round di finanziamento raggiungendo una valutazione di 1,2 miliardi di dollari in cinque anni.
Altre aziende si sono focalizzate sul desiderio di scegliere dei clienti. Rent the Runway consente alle donne di cercare i vestiti online e di prendere in prestito un modello per pochi giorni, includendo una seconda taglia gratis. Amazon ha recentemente annunciato un nuovo servizio, Prime Wardrobe, che consente agli utenti di selezionare da 3 a 15 articoli e di provarli fino a sette giorni, con consegna e resi gratuiti per i vestiti non selezionati.
Brand come questi sanno che i consumatori esperti vogliono sia la comodità dello shopping online sia la sperimentazione che avrebbero in un negozio reale. Ho definito questo trend bracketing - comprare più versioni di un articolo per poter scegliere la preferita con l'intenzione di restituire il resto: essenzialmente la propria stanza si trasforma in un camerino. Nel futuro, molti brand seguiranno l'esempio di Amazon, Warby Parker e Rent the Runway e abbracceranno il bracketing come un'opportunità per costruire la fiducia dei consumatori assicurando loro di trovare il prodotto giusto.

Acquistare virtualmente con la realtà aumentata
Contrariamente a quanto avviene con occhiali e vestiti, alcuni articoli sono difficili da provare e poi restituire. In settori come arredo e beauty, i retailer stanno sperimentando altri modi per offrire esperienze sensoriali. IKEA ha appena lanciato un'app di realtà aumentata che consente ai consumatori di visualizzare virtualmente i mobili nella loro case. Sephora, una veterana del settore con 50 anni d'esperienza, rende più semplice l'acquisto per i consumatori ovunque si trovino con la sua popolare app Visual Artist. Grazie all'app, è possibile provare più di 1.000 diverse tonalità di fard usando foto già caricate, realtà aumentata e intelligenza artificiale.
Se un cliente può acquistare un mobile senza uscire di casa o provare un blush senza applicarlo sulle guance, immaginate che altro si possa fare. Cosa succederebbe se potreste comprare un anello di fidanzamento caricando la foto della mano del vostro partner o prendere le misure e posizionare un'opera d'arte nel vostro soggiorno usando il vostro smartphone? C'è un grande potenziale nel riprodurre esperienze d'acquisto reali e significative usando la realtà aumentata.

Migliorare la customer experience con la logistica
Scoprire e sperimentare attraverso i prodotti è solo una parte dell’esperienza del cliente: i retailer hanno l’esigenza di offrire delle alternative di consegna che si adattino alla vita dei consumatori. I clienti vogliono ricevere a casa il set da tavolo scelto utilizzando l'app di IKEA senza complicazioni non necessarie, esattamente nello stesso modo in cui fruiscono del servizio di Uber. E vogliono avere differenti opzioni. Se Rent the Runway non riesce a consegnare il vestito che hai ordinato per andare al matrimonio di un amico, puoi andarlo a ritirare in un punto di consegna locale?
La complessità associata a questo nuovo paradigma del retail, nel quale ogni abitazione rappresenta la facciata di un negozio, richiede un aumentato livello di sofisticatezza nelle operazioni di backoffice. I brand che non pensano in termini strategici a come spedire e come coprire la distanza che porta a casa del cliente ne pagheranno il prezzo. Veramente. È stato calcolato che spedire un container di detersivo da bucato da Atlanta a Oklahoma City costa all’azienda oltre 11 dollari più del prezzo di vendita del detergente.
In futuro, una gestione intelligente del magazzino e l’uso di analitiche per la supply chain potranno risolvere il problema. Per esempio, prendiamo un negozio di mobili che desidera spedire una cassettiera da Chicago a Los Angeles, operazione che di norma richiede 50 dollari di spesa e cinque giorni di tempo. Analizzando la supply chain si può vedere che a Santa Monica un negozio ha appena ricevuto quella cassettiera e la può consegnare il giorno stesso al costo di 25 dollari. Un modello di consegna comunicativo ed efficiente crea lo stesso effetto di un commesso che sorride mentre prepara il pacco per il cliente, rende l’esperienza piacevole per il cliente e ne assicura la fedeltà.
Negli ultimi vent’anni, internet è diventato la facciata di ciascuno dei negozi al dettaglio. Oggi questo punto d’ingresso sta velocemente spostandosi sui dispositivi mobili e, ancor più, su quelli dotati di assistente vocale e su qualunque altro tipo di dispositivo. Le nuove tecnologie danno una mano ai brand innovativi al fine di facilitare la transizione a mano a mano che i consumatori abbandonano i centri commerciali a favore di soluzioni che consentono di portarsi l’esperienza del negozio a casa propria. I retailer che non trovano il modo di creare un matrimonio felice tra l’esperienza dello showroom, che ci si aspetta in negozio, e la comodità dello shopping personalizzato a casa, sono destinati a perdere terreno.


Amit Sharma è fondatore e CEO di Narvar, una piattaforma per la gestione dell'esperienza post acquisto. É stato manager in Apple e Walmart.

Lascia il tuo commento

Condividi le tue opinioni su

Caratteri rimanenti: 2500

Temi più seguiti

Partner center