Un algoritmo per l’influencer marketing

L'infuencer marketing è una nuova pratica all'interno del campo del digital marketing e sta generando grande interesse nei confronti dei professionisti del settore. Si tratta di un nuovo approccio del marketing che si rivolge non più alla massa ma si focalizza maggiormente su coloro che vengono definiti decision-makers (Brown Hayes, 2008). Un influencer, al contrario delle celebrità, può essere chiunque abbia una audience e un canale di comunicazione che gli permetta di esprimere idee e concetti. Per capire al meglio questo nuovo trend del marketing è giusto fare un esempio concreto di una campagna di influencer marketing. Il brand Birchbox, un'azienda di prodotti cosmetici, alcuni mesi fa ha stretto una partership con Emily Schuman, una lifestyle blogger con più di 260.000 seguaci su Instagram. Emily ha promosso i prodotti di Birchbox, mostrandoli in foto sul proprio profilo Instagram, generando 18.000 like e raggiungendo circa mezzo milione di persone (Furgison, 2016).
L'influencer marketing si inserisce in un momento storico in cui il concetto di fiducia fra aziende e consumatori sta cambiando: infatti, l'88% dei consumatori intervistato da BrightLocal (2014) sul Local Consumer Review Survey ha dichiarato di fidarsi delle recensioni online tanto quanto delle raccomandazioni e dei consigli ricevuti da amici e familiari. Ciò comporta che il livello di condizionamento che gli influencer possono avere sulla propria audience sta crescendo notevolmente. Lo stesso report ci segnala che il 72% degli stessi consumatori intervistati è solito prendere una decisione legata all'acquisto dopo aver letto una recensione online positiva su un prodotto o servizio. Il motivo? Ben il 74% dei consumatori si affida ai social media per farsi influenzare sulle proprie decisioni d'acquisto (Bennet, 2014 in Woods, 2016). Infatti i social media, negli anni, hanno cambiato radicalmente le relazioni fra aziende e consumatori, portandole da una fruizione unilaterale a una bilaterale, come ha dichiarato Jay Baer, un famoso consulente americano di marketing e autore del best-seller Youtility.
L'influencer marketing, proprio in quanto nuova pratica del marketing in crescita, manca di testi accademici e di linee guida per i player coinvolti in questo campo. Tale mancanza si ripercuote in un gap conoscitivo che comporta scelte sbagliate a livello strategico e di budgeting.
Se dunque un brand volesse trovare il giusto influencer per la propria campagna di influencer marketing, il processo non sarebbe così banale e potrebbe scontrarsi con fattori ignoti. Un esempio di sfida preliminare potrebbe essere addirittura l'identificazione vera e propria del potenziale infuencer: infatti, al momento la maggior parte delle piattaforme di influencer marketing che mettono in contatto, nei loro marketplace, aziende e brand con potenziali influencer mostrano solamente dati estratti dai profili degli influencer, senza però spiegare il perché un brand dovrebbe scegliere un influencer piuttosto di un altro. Un brand, ricevendo dati grezzi senza motivazioni o spiegazioni ulteriori, potrebbe avere difficoltà nell'identificare i giusti influencer, soprattutto da un punto di vista di budget, un fattore cruciale per un'azienda.
In più, in che modo i brand possono misurare il valore economico di un post sponsorizzato creato da un influencer su Instagram? Al momento non vi sono strumenti specifici che calcolano quanto un'azienda dovrebbe spendere per uno specifico influencer e per i suoi post sponsorizzati, un elemento fondamentale per determinare quanto budget investire ogni anno nel canale dell'influencer marketing. Detto ciò, visto che il budgeting è un processo cruciale e attualmente le aziende non vi si stanno approcciando in modo corretto, è importante creare una struttura chiara creando una formula e uno strumento che possa aiutare i brand nell'organizzare i budget annuali per l'influencer marketing basati su un approccio data-driven anziché su uno puramente ipotetico.
Ho collezionato dati primari e grazie ad essi sono stato in grado di calcolare l'engagement rate medio degli influencer su Instagram. L'engagement rate è una formula che definisce il tasso di coinvolgimento che un influencer ha ottenuto sulle sue foto o video. Su Instagram esso si calcola dividendo la somma dei like e dei commenti per il numero di follower dell'influencer e moltiplicando il tutto per 100. Ad esempio, se la foto di un influencer ha collezionato 3500 like e 100 commenti, per un totale di 3600 interazioni, diviso per il numero di follower dell'influencer (80,000) avremo un engagement rate del 4.5%. Conoscendo tale dato all'interno di una specificia industria e in un dato Paese, esso può aiutare i brand nell'avere una visione d'insieme di un fattore così importante nel processo di ricerca e selezione del giusto influencer. Ricordo, infatti, che non basta guardare il numero di follower: meglio 50.000 seguaci con un alto tasso di interazione che 500.000 con poco interesse per i contenuti creati dall'influencer. Ho utilizzato l'engagement rate medio come variabile in un algoritmo da me creato che ha lo scopo di calcolare il valore monetario di un post sponsorizzato realizzato da uno specifico influencer su Instagram (nel mio caso, per motivi di tempo, nel solo campo dell'industria fashion negli Usa).
Nel mio algoritmo relaziono uno specifico influencer che vuole essere analizzato dal brand con l'engagement rate medio dello stesso range di seguaci dell'influencer analizzato, così da potersi rapportare sulla stessa misura e non cadere in errori grossolani come mettere insieme micro-influencer (influencer che contano dai 10.000 ai 100.000 follower) e macro-influencer (influencer che hanno 500.000 o più seguaci). L'algoritmo, prendendo in considerazione tali fattori, restituisce all'azienda il valore economico che dovrebbe pagare per poter vedere il proprio prodotto promosso dall'influencer analizzato con lo strumento. Di seguito un esempio:

Conoscendo l'engagement rate di un influencer su Instagram e un indicativo ammontare monetario da pagare per promuovere il proprio prodotto, tale fattore può essere utile sia all'influencer per comprendere il proprio potenziale economico in fase di trattativa, sia ai brand per avere un'indicazione del range di prezzo di uno specifico influencer, anch'essa da poter utilizzare in fase di trattativa economica. Dal momento che calcolare il prezzo per un post promozionale è uno dei maggiori problemi dei brand – e di conseguenza il budget annuo complessivo per le attività di influencer marketing – avere la possibilità di utilizzare uno strumento che comunica dati quali engagement rate e prezzo per post promozionale potrebbe guidare le aziende in una scelta più ponderata e basata anche su decisioni di stampo data-driven e non più soltanto empirico.

Alessandro Bogliari è un esperto di digital marketing a livello internazionale. MSC in Digital management and innovation alla IT University di Copenaghen, è attivo tra Danimarca, Stati Uniti e Italia

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