Editoriale

Tra piattaforme e AI, la nuova rivoluzione del marketing

Enrico Sassoon

04 Giugno 2018

Tra piattaforme e AI, la nuova rivoluzione del marketing

Quella che viene presentata nell’articolo di Dawar è una rivoluzione già in atto di cui pochi si sono finora resi conto. La rivoluzione riguarda da una parte il modo di concepire e di fare il marketing e dall’altra la relazione tra aziende e consumatori attraverso gli strumenti e i canali in evoluzione. Che il marketing sia già enormemente cambiato negli ultimi anni con Internet e i social media è di dominio comune. Anche le aziende meno tecnologiche hanno ben capito che la relazione con i consumatori passa attraverso questi nuovi canali, che i messaggi veicolati vanno attentamente studiati e gestiti in conformità, che esiste una dinamica online-offline a geometria variabile e che le regole per vincere o perdere sono totalmente nuove e in continuo divenire.

Ma in questo articolo si fa un passo ulteriore, perché nell’equazione entra potentemente un nuovo protagonista: l’intelligenza artificiale (AI). Sull’avvento dell’AI ci siamo già molte volte diffusi analizzandone i pregi e i difetti, i vantaggi e gli svantaggi, i benefici e i rischi nelle diverse declinazioni che riguardano le tipologie di azienda, i business model, le strutture organizzative e le competenze aziendali. Siamo solo all’inizio, ma molto si è già detto per quanto riguarda le diverse attività e funzioni, dalla finanza all’organizzazione, dal marketing al personale, passando naturalmente per la produzione di beni e servizi. Anche l’aspetto specifico della capacità delle piattaforme tecnologiche di modificare competitività e mercati è stato oggetto di molta attenzione.

Ma Dawar ci fa presente che un aspetto particolare delle nuove tecnologie è in procinto di sconvolgere il rapporto tra aziende e mercati: si tratta degli assistenti virtuali inseriti nei nostri dispositivi, con cui ormai dialoghiamo senza quasi renderci conto di interagire a un livello di altissima intelligenza. Sono i Siri, gli Alexa, i Google Assistant, i Cortana e tutti quegli interlocutori che, spesso a nostra insaputa, ci aiutano a fare delle scelte di acquisto di beni e di servizi, o che ci permettono di acquisire conoscenze avanzate e di usarle nella nostra vita quotidiana. Il punto su cui concentrare l’attenzione è non solo ciò che questi assistenti intelligenti sono in grado di fare e di farci fare ma, come scrive l’autore, il fatto che «le tecnologie che rivoluzionano il modo in cui i consumatori interagiscono con un mercato tendono a riconfigurare anche le dinamiche di quest’ultimo e a ridisegnare le imprese che operano al suo interno».

In altre parole, a mano a mano che queste intelligenze artificiali penetrano nella nostra esperienza di vita e di lavoro, si modifica anche il rapporto tra consumatori e mercato perché le scelte relative vengono, e sempre più saranno, mediate dalle piattaforme tecnologiche che hanno di noi conoscenze inesauribili, su cui inevitabilmente si appoggeranno le proposte di offerta e le opzioni di domanda. Come scrive ancora Dawar, «le piattaforme e gli assistenti AI cambieranno le regole del gioco per i brand e per le catene di distribuzione al dettaglio, modificando il potere relativo dei player nella catena del valore e la logica competitiva sottostante».

Che il mercato della distribuzione sia già sconvolto dalla trasformazione digitale e dalle potere delle piattaforme è ormai sotto gli occhi di tutti: in sintesi, un big player globale come Amazon trionfa e un big player globale come Walmart declina ed è forse destinato all’estinzione. Tra questi due estremi il mercato è sottoposto a pressioni tettoniche, oltre a tutto con dinamiche di velocità estrema cui è difficile far fronte. Di fatto, con l’AI il rapporto fra domanda e offerta, tra consumatore e azienda è destinato a un nuovo e ancora più profondo cambiamento, tramite il predominio delle piattaforme che saranno poche e di elevatissimo potere di mercato. Prenderne consapevolezza è un’esigenza irrinunciabile, perdere di vista questa nuova disruption una premessa quasi certa per il fallimento.

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