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Economia e innovazione circolare: verso il marketing mix delle 4E

L’economia circolare è un nuovo modello economico di produzione e consumo che fornisce molteplici meccanismi di creazione di valore, coerentemente con i principi di sostenibilità. Secondo questo nuovo paradigma, il valore dei fattori di produzione (risorse materiali ed energetiche) e dei prodotti finiti viene mantenuto nel processo economico il più a lungo possibile per ridurre al minimo la produzione di rifiuti. Il modello lineare della nostra economia (creare, consumare e smaltire) ha raggiunto i suoi limiti perché cominciamo a intravedere l’esaurimento di una parte delle risorse naturali e dei combustibili fossili. Al contrario, l’economia circolare propone un nuovo modello di società, basato sul principio di “chiusura del ciclo di vita del prodotto”, che utilizza efficientemente i fattori di produzione e ottimizza le scorte di materiali, dell’energia e dei rifiuti secondo la logica di: creare, consumare e riciclare. L’economia circolare collega quindi gli aspetti ambientali ed economici perché in un contesto di scarsità di materie prime e di fluttuazione dei costi, contribuisce alla sicurezza dell’approvvigionamento e alla valorizzazione del capitale naturale e delle risorse. Secondo questa logica i prodotti devono essere progettati per essere “decostruiti” separando i rifiuti in composti omogenei che possono poi diventare risorse per un altro processo produttivo. Operativamente il nuovo modello di produzione può essere implementato attraverso l’adozione di alcune “buone prassi”, in buona parte note, ma che integrate in un unico progetto strategico costituiscono un vero cambio di paradigma. Ne ricordiamo solo alcune: Considerare l’impatto ambientale durante l’intero ciclo di vita di un prodotto/servizio integrandolo già nella fase di progettazione. Privilegiare l’uso invece del possesso non solo dei prodotti finiti, ma anche delle attrezzature e macchinari per produrli. Reintrodurre nel circuito economico i prodotti che non corrispondono più alle esigenze iniziali dei consumatori e riutilizzare alcuni rifiuti o di loro parti, che possono ancora servire per lo sviluppo di nuovi prodotti. Riparare i prodotti danneggiati creando per loro un nuovo vilo d’uso e riciclare gli scarti di lavorazioni. Quindi per un’impresa adottare il modello dell’economia circolare vuol dire abbandonare il concetto di rifiuto e progettare il prodotto come bene di consumo che quando non sarà più utile potrà essere nelle sue componenti parte di altri cicli economici. Come conseguenza l’economia circolare introduce profondi cambiamenti nella relazione tra produttori e consumatori. Le imprese saranno parte di sistemi relazionali complessi e sempre più interdipendenti, dove si svilupperanno nuove visioni relative al concetto di proprietà (le tecnologie potranno essere affittate dal produttore all’utilizzatore e non più solo vendute). I prezzi dei prodotti/servizi dovranno essere congrui, per incoraggiare il consumo razionale e l’energia per crearli dovrà provenire da fonti rinnovabili, come tutto ciò che la natura crea. All’economia circolare corrisponde un’innovazione non più lineare ma circolare e coerente proprio con questo nuovo paradigma. Il modello tradizionale dell’innovazione lineare e unidirezionale prevede l’introduzione del prodotto sul mercato, l’uso del prodotto da parte dei consumatori e le fasi di crescita, maturità e declino, dove il produttore ottiene un feedback sul prodotto sia tramite opportune metriche per misurare la soddisfazione del cliente, che attraverso l’analisi del comportamento dei concorrenti in termini di imitazione. Tale modello verrà sostituito dal modello d’innovazione circolare dove allo sviluppo di prodotti e servizi si aggiungeranno diverse modalità di produzione e utilizzo e modi alternativi di interazione sociale con i consumatori che permetteranno di individuare nuove esigenze non soddisfatte e di stimolo per l’innovazione. Si genererà così un ciclo continuo prodotto-uso-bisogni insoddisfatti-nuovo prodotto. La teoria classica dell’innovazione prevede la sostituzione del prodotto nel mercato nelle fasi finali del suo ciclo di vita con un altro che offra gli stessi benefici al consumatore. L’innovazione circolare invece prevede che i cambiamenti sociali generino la domanda per nuovi bisogni non ancora soddisfatti. In termini di marketing l’elemento innovativo è che i nuovi bisogni possono essere ricercati e soddisfatti indipendentemente dalla fase del ciclo di vita di un prodotto già esistente. Il passaggio dall’economia lineare a quella circolare è inevitabile per almeno tre ragioni. In primo luogo, a causa della scarsità di risorse naturali ed energetiche e di norme ambientali sempre più stringenti, sembra probabile che gli investimenti in attività circolari saranno sistematicamente premiati rispetto a quelli lineari. In secondo luogo, grazie alle attuali tecnologie informatiche è possibile sia reperire materiali in qualsiasi punto della supply chain che identificare lo stato e i componenti di un prodotto durante la fase d’uso. In terzo luogo il nuovo modello di consumo privilegia l’uso dei prodotti anziché il possesso. Con questi nuovi modelli di consumo, anche il marketing deve evolversi. Dal tradizionale marketing mix basato sulle 4P (Product, Placement, Price, Promotion) e il “prodotto” protagonista, al nuovo marketing 4E basato su quattro nuovi pilastri: Experience, Exchange, Everyplace, Evangelism. L’evoluzione del marketing mix per l’economia circolare segna quindi il passaggio da prodotto a esperienza di consumo, da uno specifico luogo di acquisto a nuovi e virtuali punti, da prezzo a scambio di “valore” e da promozione a “evangelizzazione” dei consumatori.

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