Come vendere servizi e fare più profitti

di Werner Reinartz, Wolfgang Ulaga

01 Giugno 2008

Quando i prodotti diventano commodity, le aziende produttrici potrebbero cercare di differenziarsi con servizi ad alto valore aggiunto – una strategia potenzialmente profittevole. Peccato che a volte questo tentativo non riesca. Reinartz e Ulaga hanno studiato approfonditamente 18 aziende leader in un’ampia varietà di varie categorie merceologiche per capire che cosa distingue quelle di successo dalle altre. Hanno scoperto un processo in quattro fasi per sviluppare la capacità di vendere servizi in modo profittevole.Rendetevi conto che la vostra è già un’azienda di servizi. Potete identificare e far pagare puri e semplici servizi – come ha fatto la Merck quando ha smesso di farsi carico dei costi di spedizione che sopportava in silenzio. Cominciando a far pagare i servizi si chiarifica il valore per i manager, oltre che per i clienti.Industrializzate il back office. Per impedire che i costi di consegna assorbano i margini generati dall’offerta del servizio, costruite piattaforme flessibili di servizio, monitorando attentamente i costi di processo, e sfruttate le nuove tecnologie che facilitano le innovazioni di processo. L’azienda svedese SKF, leader nella produzione di cuscinetti a sfera, ha messo a disposizione dei clienti uno strumento di monitoraggio online in grado di segnalare un potenziale guasto alle macchine.Create una forza vendita orientata al servizio. I servizi hanno cicli di vendita più lunghi, e spesso comportano decisioni al vertice dell’azienda cliente; può darsi inoltre che i venditori di prodotti siano restii al cambiamento. La Schneider-Electric ha condotto una approfondita analisi della propria organizzazione di vendita e ha abituato i suoi venditori a passare dal pricing basato sul costo al pricing basato sul valore.Concentratevi sui processi del cliente e sulle opportunità che presentano in termini di nuove offerte di servizi. Forse dovrete acquisire nuove capacità per sfruttare quelle opportunità: la PPG, specializzata nella produzione di in vernici industriali, ha imparato come funzionano i robot di verniciatura dopo essersi offerta di prendere in gestione il reparto verniciatura della Fiat di Torino.I servizi possono vincolare i clienti acquisiti e aiutare a conquistare di nuovi. Andrebbero sviluppati con cura e attenzione.(Titolo originale: How to Sell Services More Profitably, HBR May 2008)

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