Strategie per sfondare nei mercati più protetti

In che modo un’azienda può penetrare nei mercati attrattivi, dove le imprese dominanti erigono forti barriere all’entrata? Per rispondere alla domanda, gli autori hanno studiato le organizzazioni che sono entrate con successo nei dieci settori più profittevoli degli Usa tra il 1990 e il 2000. Quando hanno analizzato le strategie che hanno funzionato neglio, ne è emerso un tema comune: l’assalto indiretto. I nuovi entranti più abili non duplicano i modelli di business esistenti, non competono in canali di distribuzione sovraffollati, e non vanno subito dietro ai principali clienti. Essi attaccano, invece, il nemico nei suoi punti deboli, quindi acquisiscono un vantaggio competitivo; e solo dopo, se hanno raggiunto i propri obiettivi, vanno all’assalto delle roccaforti.Alcune recenti battaglie nel settore delle bevande gassate, dove i maggiori vantaggi delle imprese dominanti sono costituiti dal marchio e dalle capacità di imbottigliamento e distribuzione, dimostrano il punto in questione. Quando la Virgin Drinks è entrata nel mercato delle bevande a base di cola nel 1998, ha lanciato massicce campagne pubblicitarie e ha cercato subito di penetrare nelle catene distributive che accolgono i marchi affermati. La Virgin non è però mai riuscita a conquistare una quota di mercato superiore all’1 percento. La Red Bull, invece, ha fatto la sua comparsa nel 1997 con un prodotto di nicchia: una bevanda gassata energizzante e ha iniziato a vendere la bevanda nei bar e nei night club. Dopo essersi guadagnata un seguito fedele in questi locali, ha cominciato a sgomitare per entrare nei negozi e nei supermercati. Nel 2005 ha controllava il 65% del mercato delle bevande energetiche.I nuovi entranti di successo utilizzano tre approcci fondamentali per dirigere i loro attacchi indiretti. Fanno leva sulle loro risorse e competenze esistenti, riconfigurano la loro catena del valore e creano delle nicchie. Possono sembrare approcci piuttosto semplici, ma la magia viene fuori quando sono combinati assieme. Mescolandoli e combinandoli, dicono Bryce e Dyer, le aziende possono sfidare mezzo secolo di logica economica e fare profitti entrando nei settori più redditizi. Gli autori citano, per avvalorare la loro tesi, molti esempi, tra cui quelli di Skype, Costco e Skechers.

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