Marketing

La possibile (e indispensabile) intesa tra digitale e reale

La possibile (e indispensabile) intesa tra digitale e reale

Il web e il mondo digitale sono oggi imprescindibili per le aziende di ogni tipo e dimensione che intendono cogliere le nuove opportunità del marketing e, in particolare, della comunicazione e del Customer Relationship Management. Ciononostante, il marketing reale non “perde terreno”, e nemmeno il punto di vendita che rimane un importante strumento di comunicazione e una piattaforma relazionale col cliente. Per realizzare azioni sinergiche e univoche occorre però precisare meglio gli obiettivi e formulare strategie più articolate e dinamiche che garantiscano l’indirizzo univoco e il coordinamento dei diversi canali, dei contenuti, delle modalità e degli strumenti della comunicazione (nuovi e tradizionali) affinché reale e virtuale facciano “gioco di squadra”, anche nel punto vendita.

Il punto di vendita rappresenta tuttora un fondamentale palcoscenico di marketing sia per il commercio che per l’industria, sempre interessata ad attuarvi azioni commerciali e comunicazioni mirate, in grado di generare un’efficacia immediata in termini di riconoscimento del prodotto e del brand, di attenzione e di vendite. Per risultare più efficace, la comunicazione sul punto di vendita deve però diventare più intensiva, specifica e mirata ai diversi clienti  e alle loro particolari esigenze, soprattutto al fine di aumentarne la soddisfazione, la frequenza di visita, la fruizione dei diversi reparti, la fidelizzazione e, ovviamente, gli acquisti.

In funzione di ciò, occorre pianificare iniziative specifiche relative a temi, eventi particolari del punto di vendita o dei fornitori, categorie merceologiche, servizi, prodotti, brand e novità, azioni promozionali e di animazione commerciale da realizzarsi anche in partnership con le aziende. Inoltre, occorre sviluppare in maniera più organica e sistematica il visual merchandising e la vendita visiva. Questo significa curare in modo particolare l’organizzazione dello spazio di vendita, l’esposizione dei prodotti, nonché la pianificazione delle iniziative e degli spazi promozionali generali e di reparto da coordinarsi con le vetrine, con la comunicazione esterna (on-line e off-line) e, naturalmente, con le proposte di visual merchandising dei fornitori finalizzate all’aumento della visibilità dei prodotti, delle vendite e della redditività.

Parlando di continuità tra marketing digitale e marketing reale, è d’uopo citare il Gruppo VéGé che, pur avendo colto le opportunità del web, dei social e dell’e-commerce, non ha infatti rinunciato a consolidare il rapporto personale con i clienti valorizzando gli atout commerciali del punto di vendita e incentivandone la fruizione grazie al rinnovamento dei prodotti e delle gamme, dei servizi e delle politiche di marketing e anche grazie all’integrazione tra i nuovi e i “vecchi” strumenti di comunicazione.

L’analisi e la profilazione costante dei clienti si realizza attraverso un CRM e un proximity marketing ad personam finalizzati al soddisfacimento delle specifiche esigenze, con l’obiettivo di generare non solo vendite ma anche empatia e fidelizzazione, di aumentare la notorietà del marchio e di sviluppare una comunicazione bidirezionale nei punti vendita. Il punto di vendita è infatti in grado di interagire in tempo reale con i clienti, segnalando prodotti, promozioni, prodotti a marchio VéGé, soluzioni gastronomiche e quant’altro. Il cliente, una volta connesso tramite l’app dell’insegna, è monitorato all’interno del punto di vendita dove, attraverso la tecnologia bluetooth, è possibile analizzarne e orientarne la circolazione e gli acquisti, effettuare azioni di marketing e comunicazioni ad hoc e suggerire idee e proposte specifiche in funzione delle sue caratteristiche e abitudini di acquisto. Il prodotto “parla” quindi direttamente col cliente - attraverso il suo smartphone - proprio dove si concretizza la decisione di acquisto: il punto di vendita, il reparto, davanti allo scaffale.

 

Cristina Ravazzi, associata Aism, svolge attività di consulenza, ricerca e formazione in campo marketing, distributivo-commerciale, franchising e visual merchandising. Ha scritto diverse pubblicazioni su questi temi per FrancoAngeli e molte riviste specializzate.

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