Creare valore condiviso

Il sistema capitalistico è sotto assedio. Negli ultimi anni, il mondo degli affari è stato criticato e considerato la causa principale di problemi sociali, ambientali ed economici, e sono in molti a ritenere che le aziende stiano prosperando a spese delle loro comunità. La fiducia nel business ha toccato nuovi minimi, portando le Amministrazioni pubbliche a varare politiche che minacciano la competitività e minano alla base la crescita economica. Il mondo del business è caduto in un circolo vizioso. Gran parte del problema sta nelle aziende stesse, che rimangono intrappolate in un approccio superato e ristretto alla creazione di valore. Concentrate come sono a ottimizzare la performance finanziaria di breve termine, non vedono i principali bisogni insoddisfatti del mercato e ciò che può influenzare maggiormente il loro successo a lungo termine. Perché, altrimenti, dovrebbero ignorare il benessere dei propri clienti, l'impoverimento delle risorse naturali che sono essenziali per la loro attività, l'affidabilità dei fornitori e le difficoltà economiche che attraversano le comunità in cui loro producono e vendono i propri prodotti?Le cose non devono andare per forza in questo modo, sostengono Porter della Harvard Business School e Kramer, amministratore delegato della società di consulenza sull'impatto sociale FSG. Le aziende potrebbero riconciliare affari e società civile se solo ridefinissero il proprio obiettivo nei termini di creazione di “valore condiviso”, il che significa generare valore economico in modi tali che producano valore anche per la società, affrontando le sfide che questa si trova a fronteggiare. Un approccio basato sul valore condiviso è quello che rimette in contatto il successo di un'azienda con il progresso sociale. Le aziende ci possono riuscire in tre modi distinti: riconcependo prodotti e servizi, ridefinendo la produttività all'interno della catena del valore e costruendo cluster settoriali di sostegno dove sorgono le varie sedi dell'azienda. Diverse società note per il loro approccio rigido al business (fra cui GE, Wal-Mart, Nestlé, Johnson & Johnson e Unilever) hanno già avviato importanti iniziative in questi ambiti. Nestlé, per esempio, ha riprogettato i suoi processi di raccolta, lavorando a stretto contatto con i piccoli coltivatori delle aree più povere che sono rimasti bloccati in un ciclo di scarsa produttività e qualità, oltre che di degrado ambientale. Nestlé ha offerto consigli sulle pratiche di coltivazione, ha aiutato i contadini ad assicurarsi stock di piante, fertilizzanti e pesticidi, e ha cominciato a pagare loro un sovrapprezzo per chicchi migliori. Raccolti e qualità più elevati hanno aumentato il reddito di questi agricoltori, l'impatto ambientale delle fattorie si è ridotto e la fornitura sicura di buon caffè è cresciuta in modo significativo. È stato creato del valore condiviso.Il concetto di valore condiviso potrebbe cambiare il volto del capitalismo e le sue relazioni con la società intera, oltre che guidare le prossima ondata di innovazione e crescita della produttività dell'economia globale e aprire gli occhi dei manager all'enorme quantità di bisogni umani che vanno ancora soddisfatti, ai grandi mercati che aspettano solo di essere serviti e ai costi interni dei deficit sociali (ma anche ai vantaggi competitivi che possono derivare dal risolverli). La nostra comprensione del vero significato del valore condiviso è, però, ancora agli inizi e per coglierlo appieno i manager dovranno acquisire nuove skill e nuovi saperi, mentre il settore pubblico dovrà capire come regolarsi in modo da agevolare la crescita del valore condiviso e non, invece, ostacolarne la diffusione.Titolo originale: “Creating Shared Value”, HBR, January-February 2011.

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