MARKETING

Marketing relazionale e influencer marketing per la formazione

In un momento in cui la formazione è sempre più cruciale per la competitività delle organizzazioni, offrire un servizio di qualità non è più sufficiente per coinvolgere e generare risultati: applicare con successo i moderni modelli di marketing è la nuova sfida per i responsabili della formazione.

L’indagine condotta da ATD (Association for Talent Development - State of the Industry 2015) su 366 aziende, in un'ampia gamma di dimensioni, settori merceologici e collocazione geografica, evidenzia che gli investimenti  in formazione sono in crescita, con un impegno nel 2014 di 32,4 ore di training e 1.229 dollari per dipendente all’anno.

Se da un lato la formazione per molte aziende è un servizio/prodotto ormai consolidato, con budget in crescita e strumenti in evoluzione, analoghe ricerche rilevano che i livelli di engagement nei programmi di training aziendali hanno trend inversi.

I professionisti della formazione si trovano di fronte a un’audience composta da dipendenti distratti perché pressati dall’operatività e da neoassunti esigenti, con aspettative sempre più elevate rispetto ai programmi di formazione aziendali (è il caso dei Millennial che valutano la formazione tra  i principali elementi di attrazione di un’organizzazione).

Per conquistare questo pubblico eterogeneo si ricorre a pubblicità e  marketing, consapevoli che ci si confronta con un servizio complesso che integra aspetti culturali, ambientali e di riconoscimento, i cui driver, leve motivazionali e canali di comunicazione variano in funzione delle diverse popolazioni-aziendali target. Sebbene non si tratti di indurre una vera decisione di acquisto, occorre comunque stimolare l’ingaggio professionale, la fidelizzazione del cliente interno, la riduzione del turnover e il miglioramento della produttività.

Pertanto, prima di ricorrere a strumenti di comunicazione below the line come poster, gadget  o e-mail promozionali, occorre creare una value proposition, allineata agli obiettivi strategici dell’organizzazione, che soddisfi i bisogni della domanda (forza lavoro). Quali sono i vantaggi percepiti dai destinatari dell’essere coinvolti nell’iniziativa? Quali problemi risolve per loro? Cosa saranno in grado di fare dopo con migliori risultati?

Il modello di riferimento è quello del marketing relazionale secondo il quale il cliente target è un soggetto attivo, che sa valutare con cognizione il servizio che riceve e con il quale instaurare una learning relationship, quel rapporto di lunga durata, in cui si impara dal cliente stesso come personalizzare la sua esperienza formativa per renderla carica di significato.

Raramente il desiderio di formarsi è fine a se stesso. Nelle organizzazioni le ragioni per cui le persone percepiscono un vantaggio nel ricevere formazione sono ricorrenti; ognuna richiede un diverso approccio:

la formazione è rilevante per la persona perché soddisfa una necessità contingente; in questo caso, piuttosto infrequente, il 90% del marketing è fatto;

la formazione è funzionale al desiderio della persona di migliorare la propria condizione: un avanzamento di carriera, una maggior visibilità in azienda, la possibilità di attuare un nuovo progetto grazie alle competenze acquisite, l’ottenimento di un incentivo, ecc.; in questo caso le azioni di marketing saranno focalizzate sulle aspettative che variano in funzione del ruolo e della posizione del target;

la formazione è obbligatoria per recepire una normativa o una policy aziendale; in tal caso l’attenzione sarà posta sulla comprensione del bisogno da soddisfare a livello organizzativo che determina l’obbligatorietà;

la formazione viene vissuta come un’opportunità per relazionarsi con i colleghi, per entrare a far parte di una comunità professionale; in questo caso il focus sarà l’interazione tra i partecipanti.

La formazione per essere efficace non dovrebbe focalizzarsi esclusivamente sulla popolazione dei fruitori, ma includere anche i manager di linea; diverse indagini evidenziano infatti la loro influenza rispetto all’ingaggio dei partecipanti: se il manager di linea ritiene l’iniziativa non importante, il valore percepito da parte dei destinatari crolla drammaticamente. Siamo nell’ambito dell’influencer marketing, che si rivolge a quelle persone la cui opinione è in grado di influenzare le preferenze di molti. Una volta identificati i benefici che i manager di linea percepiscono dall’avere le proprie risorse formate, occorrerà coinvolgerli nel progetto e assegnare loro un ruolo attivo di promotori dell’iniziativa, affinché essi stessi, in autonomia, influenzino positivamente il proprio pubblico di collaboratori.

Manuela Martini, associata AISM, è Managing Partner di e-Mentor, società produttrice di soluzioni per la formazione digitale, l’edutainment e il serious gaming.

Lascia il tuo commento

Condividi le tue opinioni su

Caratteri rimanenti: 2500

Temi più seguiti

Partner center