Il branding nell’era digitale

Oggi i consumatori interagiscono con i brand in modalità completamente nuove, spesso su canali mediatici che sfuggono al controllo dei produttori e dei rivenditori al dettaglio. Ciò significa che le strategie tradizionali di marketing vanno ridisegnate in linea con il mutamento intervenuto nelle relazioni di marca.Nella celebre metafora dell’imbuto, l’acquirente partiva avendo in mente un certo numero di brand e li selezionava progressivamente fino ad arrivare alla scelta finale. La sua relazione con il produttore e con il rivenditore finiva lì. Ma oggi può fare affidamento sulle interazioni digitali e dunque valuta una gamma di opzioni in continuo divenire e intrattiene spesso una relazione con il brand anche dopo l’acquisto. In passato le strategie di marketing che si focalizzavano sullo sviluppo della consapevolezza di marca funzionavano piuttosto bene, ma i punti di contatto con il consumatore si sono profondamente modificati. Per esempio, in molte categorie di prodotto, il fattore che più influenza la decisione d’acquisto è la referenza positiva di qualcun altro.L’autore descrive un “percorso decisionale del consumatore” che si articola in quattro fasi: considerazione di una serie di brand; valutazione degli stessi tramite l’input di altri consumatori, recensori e utilizzatori; acquisto; e godimento-referenza positiva-attaccamento. Se il suo attaccamento al brand diventa abbastanza forte, il consumatore entra in un circuito acquisto-gradimento-referenza positiva-attaccamento che salta a piè pari le prime due fasi.Gli operatori di marketing più avveduti studieranno il percorso decisionale del consumatore sui loro prodotti e useranno le indicazioni che ne ricavano per riesaminare criticamente la strategia, l’allocazione delle spese sui diversi media, e i ruoli organizzativi.Titolo originale: “Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places”, HBR, November 2010.

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