NEUROSCIENZE

Come funziona in realtà la persuasione dei clienti

Oren Klaff

04 Aprile 2018

La mia carriera, trascorsa in gran parte raccogliendo milioni di dollari per finanziare idee nuove e originali, mi ha insegnato quanto sia importante restare strettamente legati a un principio fondamentale: anche nel caso delle offerte più specifiche e attrattive, il potere esercitato su acquirenti e investitori è più forte se viene dal centro, e non dalle estreme. In altre parole, è più persuasivo dire che un certo prodotto o un certo servizio è normale, anziché definirlo nuovo ed eccitante. Certo, ci sarà sempre una certa fascinazione per le cose nuove ed eccitanti. Probabilmente l’avrete notato anche nel vostro settore. Nel mio settore – dove investo in aziende di tutti i tipi - vengono fuori ogni anno nuove aziende supertecnologiche che ricevono il 90% dell’attenzione. Ma ricevono meno dell’8% degli investimenti. A chi vanno quei soldi? A coloro che promuovono idee innovative radicate nella normalità. A coloro che dominano il nucleo centrale.


La base scientifica dell’avvicinamento progressivo

Avete mai visto un coniglio selvatico esaminare i resti di un picnic? Questi animali hanno un metodo molto particolare per gestire una situazione di questo tipo. Si avvicinano il più possibile all’obiettivo. Poi si fermano per assicurarsi che l’oggetto del desiderio non si metta a correre o non esploda. Dopodiché si avvicinano ancora e si rimettono in attesa. Se succede qualcosa durante quelle pause, rientrano nelle loro tane. Ma poi rimettono fuori la testa e, se l’oggetto desiderato è ancora lì, ripetono ancora una volta il cauto approccio di prima. Questo processo si ripete finché non si avvicinano abbastanza all’oggetto da sfiorarlo con il naso, da infilare la testa nel cestino del picnic, da fiutare o da gustare quello che rimane.

Questo rituale di avvicinamento e arretramento costituisce la cosiddetta “regola del coniglio” ed è direttamente legato a un piccolo aggregato di neuroni situati tra l’amigdala, l’area tegmentale ventrale e l’ipotalamo, che va sotto il nome di fascicolo mediale del proencefalo. Quando riuscite a stimolare il fascicolo mediale del proencefalo di qualcuno, egli proverà un impulso pressoché irresistibile ad avvicinarsi allo stimolo.

Ma se invece stimolate la vicina amigdala, il centro che governa la paura, grande più o meno come una noce, egli proverà un impulso pressoché irresistibile ad allontanarsi. Nuove idee, fenomeni mai sperimentati prima, l’inaspettato e l’insolito vengono processati quasi sempre in queste due aree del cervello: ecco perché le persone prima si avvicinano, poi si allontanano e poi tornano ad avvicinarsi.


Più una determinata cosa è nuova ed eccitante, più è probabile che decidiamo di esplorarla … ma solo fino a un certo punto. Le ricerche dimostrano che il comportamento esplorativo raggiunge il punto massimo in corrispondenza di un livello moderato di novità, dopodiché inizia a declinare. Un coniglio non esaminerà un drone precipitato a terra (la novità è eccessiva) con la stessa disinvoltura con cui esaminerebbe un pacchetto abbandonato di patatine fritte (molto interessante e perfettamente nuovo, che offre una ricompensa estremamente elevata).


Il problema della differenziazione a tutti i costi

I guru del marketing predicano da decenni l’importanza della differenziazione. La “teoria della mucca viola” vi impone di prendere le distanze dai concorrenti, di essere unici e di essere innovativi. Ma in realtà, come abbiamo visto, la neuroscienza è totalmente in disaccordo. In effetti, le evidenze scientifiche dimostrano che l’estrema novità è il peggior posizionamento possibile.

Per indurre gli altri ad avvicinarsi a voi e alle vostre idee, dovreste far apparire quello che proponete un po’ più nuovo su un aspetto particolarmente importante. Dite ai potenziali acquirenti che, salvo per una cosa, tutto ciò che prospettate è normalissimo, in linea con la prassi ordinaria. Io lo faccio circoscrivendo la zona intermedia. Vuol dire che cerco di spostare i miei concorrenti verso le estreme. Li faccio apparire in qualche modo fuori dalla norma. Mi spiace per Seth Godin e per tutti gli altri sostenitori della mucca viola: siete un po’ strani, diversi da noi gente normale.

Uso anche una tecnica denominata novelty bundle (fascio di novità). Gli psicologi hanno scoperto che il cervello è in grado di combinare assieme più informazioni e di archiviarle nella memoria come un unico dato. Creo così un elenco di tutti gli aspetti originali di una nuova idea, di un nuovo progetto o di una nuova azienda. Poi trovo la maniera di metterli in relazione tra di loro. È il “fascio” che utilizzo per spiegare come si distingue “per un aspetto critico” la mia idea dal vecchio approccio noto e sperimentato.


Il gene del conformismo

Quando gli esseri umani erano cacciatori e raccoglitori, l’esclusione dal gruppo voleva dire morte certa. Per cacciare bisognava operare assieme. Anche andare in giro a cercare da mangiare era pericoloso se non lo si faceva in gruppo. I predatori si nascondevano dappertutto, pronti a ghermire un ignaro cercatore solitario. C’era sicurezza solo nell’aggregazione sociale. Perciò abbiamo sviluppato un bisogno insopprimibile di essere accettati da altri membri della nostra tribù. A questo scopo replichiamo le loro azioni e il loro modo di pensare.

Oltre cento anni di ricerche nel campo della psicologia sociale dimostrano che cambiamo facilmente opinione se scopriamo di essere in minoranza. Questo gene del conformismo, profondamente radicato nel nostro DNA, ci spinge a essere “normali”. Siamo attratti inesorabilmente verso il centro. Le persone molto basse vorrebbero essere più alte, mentre le persone molto alte vorrebbero essere un po’ più basse. Per qualunque tratto della natura umana, siamo attratti verso il centro, verso la media, verso la medianità. Tutto ciò che evoca questa idea di normalità e di medianità appare automaticamente sicuro. Ci attira costantemente. Alla fine, il gene del conformismo ci fa convergere tutti quanti sulla linearità. Perciò non dite ai potenziali acquirenti che avete una nuova idea rivoluzionaria. Presentatela semplicemente come una nuova applicazione dell’ordinario.


Non ve ne pentirete

Immaginate due possibili scenari. Nel primo c’è una signora che percorre tutti i giorni la stessa strada per recarsi al lavoro. Poi un giorno, tanto per cambiare, torna a casa facendo un’altra strada e viene investita da un automobilista ubriaco.

Nel secondo scenario c’è una signora che percorre tutti i giorni la stessa strada per recarsi al lavoro. Poi, un giorno, sempre su quella strada, viene investita da un automobilista ubriaco e rimane gravemente ferita. La domanda è: quale delle due signore si pentirebbe di più?

Per quasi tutti è la prima, che ha cambiato strada. E le ricerche lo confermano. Proviamo davvero più rimorso quando abbandoniamo la via della normalità.

La cosa assurda è che lo sappiamo in anticipo. Sentiamo con certezza che se ci allontaneremo dalla normalità staremo molto peggio che se restassimo sul terreno del noto e dello sperimentato.

Venerdì 18 e sabato 19 maggio 2018 sarò in Italia per la prima volta, in occasione del Sales Forum di Performance Strategies, e avrò l’opportunità di analizzare nel dettaglio tutti i punti del metodo S.T.R.O.N.G, una strategia che consente di comunicare in maniera efficace e fare in modo che l’interlocutore diventi spontaneamente attratto dalla nostra proposta.

Oren Klaff è il maggior esperto di pitching a livello internazionale. Ha collaborato Andrew Earle, consulente editoriale e scientifico di Klaff.

 

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