Il search engine adv: Funziona veramente?

Può essere incredibilmente efficace. Ma la maggioranza delle aziende non lo utilizza in modo corretto.

È noto che oltre un secolo fa il magnate dei grandi magazzini John Wanamaker lamentava la propria incapacità di valutare l’efficacia degli investimenti pubblicitari. Da allora tecnologie come radio, televisione e Internet hanno offerto alle aziende nuovi veicoli di promozione, ma l’annoso problema è rimasto: come si fa a sapere che il denaro destinato alla pubblicità incrementa realmente le vendite?

Questo è uno dei fattori che spingono le aziende a spostare gli investimenti pubblicitari verso i media digitali. Non solo le persone passano sempre più tempo online ma gli inserzionisti ritengono aziende come Facebook e Google, che di queste persone monitorano le abitudini, capaci di visualizzare gli annunci giusti sugli schermi dei più probabili acquirenti (e le aziende clienti possono misurare i risultati). Secondo dati Accenture, oggi il 41% della pubblicità delle grandi aziende passa dai media digitali, una percentuale che si prevede possa superare il 50% entro il 2018.

Ma neanche in questo caso viene meno l’assillo dell’efficacia. Anche se la maggior parte delle aziende clienti è convinta che le pubblicità che appaiono all’utente quando sta effettuando una ricerca con termini specifici siano più efficaci dei banner statici un tempo dominanti sul web, recenti studi hanno messo in dubbio tale convinzione. Uno studio del 2015 non ha rilevato nessuna differenza di traffico su eBay quando il sito ha cominciato a pubblicizzarsi su un importante motore di ricerca né quando ha smesso di farlo. «La ricerca ha messo in questione che questo tipo di annunci abbia qualche effetto», dice Michael Luca, assistente presso la Harvard Business School. Uno studio successivo ha registrato una diminuzione degli investimenti in SEA da parte di alcune aziende.

Questi risultati hanno suscitato la curiosità di Luca che negli ultimi cinque anni ha pubblicato vari studi sulla dinamica delle graduatorie dei college e delle recensioni dei libri. Ne ha anche condotti diversi su Yelp, sito che ospita recensioni di business locali da parte dei loro clienti; tra questi ultimi particolare risonanza ha avuto quello che rivelava come il 16% delle recensioni di ristoranti esaminate fossero fasulle. Quando Luca cominciò a pubblicare i suoi risultati venne contattato da Yelp, interessata a collaborare con il mondo accademico su una serie di questioni di ricerca. Così nell’estate del 2015 si trasferì insieme alla collega Daisy Dai (che ora insegna alla Lehigh University) nella sede centrale della multinazionale a San Francisco.

La domanda cui Dai e Luca dovevano rispondere andava al cuore del modello di business di Yelp: gli annunci a pagamento che consentono a un’attività di comparire in cima ai risultati di ricerca portano effettivamente più clienti? I ricercatori progettarono allora una serie di rigorosi esperimenti e ottennero da Yelp il consenso a pubblicarne i risultati, qualsiasi essi fossero.

Luca e Dai crearono un campione randomizzato di 18.295 ristoranti statunitensi, ne selezionarono 7210 che non erano mai stati pubblicizzati su Yelp e per ciascuno di essi crearono un pacchetto pubblicitario gratuito (i ristoranti erano all’oscuro sia di quest’ultimo fatto sia dell’esperimento nel suo insieme). Nei tre mesi successivi monitorarono da vicino il comportamento degli utenti nei confronti di tutti i ristoranti del campione. Infine eliminarono gli annunci relativi ai 7210 pubblicizzati per vedere che cosa sarebbe successo.

Nel periodo in cui gli annunci erano attivi i ristoranti reclamizzati hanno fatto registrare più page view rispetto agli altri: il 22% in più su browser desktop, il 30% in più su dispositivi mobili per un +25% complessivo. Gli utenti hanno chiesto informazioni il 18% di volte in più, telefonato il 13% in più e cliccato per visitare il sito privato il 9% in più. Queste differenze sono scomparse appena gli annunci sono stati disattivati. «Un effetto significativo», dice Luca. «Sembra proprio che la pubblicità su Yelp sia un investimento interessante, anche per attività che normalmente non si reclamizzano. Il valore fornito dagli annunci Yelp sembra essere quello di far emergere l’attività all’attenzione dei potenziali clienti».

Ma che cosa sarebbe successo se lo studio avesse rilevato che questi annunci sono invece inutili? Luca afferma che, anche se l’attuale strategia di Yelp sarebbe stata danneggiata da un risultato di questo genere, l’azienda avrebbe capito che  per generare fatturato doveva puntare di più su modelli alternativi. «Le piattaforme devono decidere come fare soldi e come supportare i clienti che le utilizzano», prosegue. «Se per Yelp far pagare gli annunci in evidenza non funzionasse, forse dovrebbe puntare di più su entrate derivanti dalla vendita alle aziende di pacchetti di analitiche o di facilitazioni delle transazioni».

Lo studio di Luca e Dai ha esiti contrastanti rispetto a quello effettuato in precedenza su eBay, ma Luca vede un’importante differenza tra i due. eBay è un marchio molto conosciuto ed è probabile che le persone ne digitino il nome sui motori di ricerca; è quindi logico che promuovere qualcosa che i consumatori stanno già cercando non abbia un grande effetto. Nel caso degli inserzionisti Yelp invece si tratta spesso di attività di respiro locale, conosciute da poche persone: per brand poco noti come questi una pubblicità che li metta in evidenza in cima alla lista dei risultati di ricerca dando loro visibilità può avere un buon ritorno.

Questo non significa che i grandi marchi non debbano in nessun caso investire in SEA, ma solo che devono tenere presente che questo tipo di messaggi promozionali funziona meglio quando trasmettono ai consumatori informazioni di cui essi non sono già a conoscenza. «I marchi più grandi dovrebbero utilizzare il SEA per promuovere aspetti del brand che diversamente le persone non conoscerebbero», conclude Luca.

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